Pečlivě navržené designové a obsahové prvky, které cíleně manipulují uživatele. Sází na roztěkanou pozornost a efekt psychologického naléhání – třeba v podobě FOMO nebo vyvolávání falešného pocitu nedostatku typu „Zbývá poslední pokoj!“.
OECD rozlišuje šest kategorií dark patterns – od falešně limitovaných či časově omezených nabídek, po emoční ždímání a úmyslně skryté důležité informace.
S dark patterns se setkáváme denně a díky AI jsou dnes ještě sofistikovanější a personalizovanější. Podle zprávy Evropské komise z roku 2022 obsahovalo přes 97 % zkoumaných e-commerce webů alespoň jeden dark pattern. A podobné závěry má i studie americké FTC Bringing Dark Patterns to Light.
Jasně, dark patterns jsou nefér a používat bychom je neměli. Etika ale na každého neplatí – natož na dravé marketingové ředitele, kteří potřebují rychle zvýšit prodeje, navýšit konverze, znásobit přihlášení k newsletteru.
Dark patterns totiž reálně fungují. A krátkodobě vám pomohou. Nicméně v kontextu celé firmy a v delším časovém měřítku mohou značce vykopat hrob.
Proč se jim vyhnout obloukem, hezky popisuje Paul Boag, zkušený UX stratég. Ve zkratce:
Sami to znáte. Když si pořídíte něco, co jste vlastně nechtěli, protože jste k nákupu „dotlačeni“, radost se rychle vytratí. A zůstane pachuť.
Potvrzuje to i výzkum Dovetail – přes 43 % uživatelů přestalo u značek nakupovat poté, co narazili na manipulaci v podobě dark patterns. Lidé nejsou hloupí, jen zahlcení. A když jim posléze dojde, že jste je chtěli nachytat, příště zvolí konkurenci.
Výjimkou mohou být opravdu silné a unikátní produkty či služby typu Booking.com. Všichni tušíme, že nás stránka tlačí k nákupu („Tento hotel si právě prohlíží 17 lidí“, „Někdo si právě rezervoval pokoj“), a přesto se vracíme, protože je to rychlé a pohodlné. Nicméně i Booking.com musel své praktiky po regulatorním tlaku zmírnit.
Reputace značky je v éře sociálních sítí křehká. Stačí jeden virální post nebo vlna kritiky na LinkedInu, a léta budovaný brand je v ohrožení.
Dark patterns tedy nejsou jen o špatných zážitcích, ale také o uvědomění, že nás značka chce obejít a nachytat.
U negativních zkušeností hraje roli i to, že je sdílíme mnohem více než ty pozitivní, a zároveň funguje tzv. negativity bias – negativní informace na nás mají silnější psychologický efekt. Stačí 2 kritické recenze vedle 20 pozitivních a už jsme nahlodaní. Mám si to koupit? Bude to dobrý? Nebude lepší jiná značka?
Dark patterns vytvářejí iluzi výkonu. Marketing vidí vyšší konverze, často ale za cenu tzv. buyer’s remorse – lítosti z nákupu, kdy si zákazník zpětně uvědomí, že jste ho do rozhodnutí dotlačili.
Co se děje pak? Klesá retence, klesá opakovaný nákup a všichni víme, že získat nového zákazníka je o dost dražší než si udržet stávajícího.
Současně může docházet k následujícímu:
Náklady se rozptýlí napříč firmou – marketing reportuje růst, ale ve skutečnosti dochází k postupnému narušení důvěry, loajality a propadu marže.
A nezapomeňme ani na stále tvrdší regulace. Manipulativní designové praktiky se čím dál častěji řeší právně. V Evropské unii je řeší například Digital Services Act – co bylo před pár lety považováno za „chytrou“ designovou zkratku, dnes může znamenat nejen velký reputační, ale také právní problém.
Dark patterns si představte jako byznysové energiťáky. Složení nic moc, mají rychlý nástup, okamžitý efekt… a tvrdý pád. Kdo chce dlouhodobý výkon, sáhne po prvotřídním zeleném čaji.
Tedy po obsahu a designu, který místo manipulace zlepšuje zákaznickou zkušenost a buduje důvěru. Jak konkrétně na to, jsme probrali ve třetím díle tohoto seriálu s Martinem Brablecem, zakladatelem Hook & Tell.
Víc než 10 let praxe nám potvrdilo, že funguje hluboké porozumění (sebe i zákazníka), maximální snižování mentální zátěže a například i zesrozumitelňování obsahu (≠ zjednodušování).
Zkratky v podobě dark patterns, které dnes můžete podpořit generickým AI obsahem, jsou extrémně lákavé, nicméně nefungují. Rozhodně ne dlouhodobě a ne pro byznys jako celek. Ve výsledku naopak vychází sakra draho.
To byl poslední díl seriálu Zavaleni obsahem. Pokud vás bavil a chcete víc tipů, jak tvořit obsah, který obstojí i v AI éře, zapište se k našemu měsíčnímu newsletteru.
A pokud chcete probrat, čím by mohla vaše značka přitáhnout pozornost, ozvěte se a mrkneme na to společně.
