Už roky brázdí vody internetu tvrzení, že lidé mají vlivem záplavy informací mizernou pozornost. Vydrží se prý soustředit průměrně jen 8 sekund. Což je méně, než vydrží zlatá rybka, ta prý udrží pozornost 9 sekund.
Údaj pochází z marketingové zprávy, kterou v roce 2015 zveřejnila společnost Marketing Canada. Tvrzení se ale neopírá o žádné seriózní výzkumy. Údaje pochází z webu výzkumné společnosti Statistic Brain. O dva roky později se novináři BBC pokusili vystopovat, odkud Statistic Brain čísla vzali – bez úspěchu.
I když žádná odborná studie 8sekundový mýtus nepotvrzuje, čísla převzali velcí hráči jako Time nebo The Independent. A legenda si začala žít vlastním životem a na internetu ji potkáte dodnes.
Podle vědců, kteří se desetiletí zabývají lidskou pozorností, nejde o to, že by se naše pozornost zkracovala – spíš žijeme v digitálním světě, kde nás neustále něco vyrušuje. O tom, co se s lidskou pozorností děje, bude celý příští díl. Teď ale pojďme na další mýtus.
Sotva ráno rozlepíte oči a vezmete do ruky telefon, začnou na vás vyskakovat reklamní sdělení a notifikace. Cestou do práce pak reklamní smog pokračuje – míjíte plakáty, citylighty i billboardy a všechny vás lákají, abyste něco udělali: koupili si unikátní zdravotní matraci, jeli na víkend do lázní v Rakousku nebo volili politickou stranu, která právě teď stojí na správné straně.
Kdybyste zkoušeli googlit, kolik reklam průměrně člověk za den uvidí, narazíte na čísla 3000, 5000 nebo dokonce 10 000. Zní to bombasticky, že? Akorát, že to není pravda. Odkud informace pochází, zjišťovali reportéři časopisu The Drum. Přišli na dvě věci:
Později Smith vysvětlil, že nikdy nechtěl poukazovat na konkrétní číslo. Spíš chtěl upozornit na to, jak enormně reklama zaplavuje prostor kolem nás.
Seriózní výzkumy navíc vyvrací, že by bylo vůbec fyzicky možné denně vnímat tak velký počet reklam. Jedna studie nechala lidi ručně počítat, na kolik reklam denně narazí – dopočítali se k číslu 98,5.
Později výzkumníci ztratili zájem počítat, kolik reklam denně potkáme. Čísla totiž neřeknou nic o tom, které značky či sdělení na nás skutečně udělaly dojem a věnovali jsme jim (vzácnou) pozornost. Bude jich nejspíš jen pár.
Způsob, jakým lidé čtou texty online, od 90. let zkoumá společnost Nielsen Norman Group. Už tehdy studie ukázaly, že:
Co z toho plyne pro tvůrce obsahu? Problémem při online čtení není primárně délka textu. Ale spíš to, jak mentálně náročné je pro čtenáře se v něm orientovat. A také to, jestli je pro něj téma relevantní.
Zažitou představu mnohých marketérů, že „lidé nedávají pozor, a tak je potřeba obsah co nejvíce zkrátit a zjednodušit“ nabourává třeba i Annual Blogger Survey. Ten každoročně analyzuje, který obsah je nejúspěšnější na blozích. Vyplývá z něj, že:
Delší a podrobnější formáty, jako jsou průvodci, e-knihy nebo výzkumy, dlouhodobě přináší lepší výsledky než krátké „how-to“ články.
Za zmínku stojí i zjištění, že používání AI nezaručí, že dosáhnete lepších výsledků. Naopak z analýzy vyplývá, že právě ti marketéři, kteří nechali své články kompletně napsat AI, nejméně často hlásí „skvělé výsledky.“
Generace Z je skupina, na kterou se mýty doslova lepí. Prý jsou to sněhové vločky, neumí tvrdě pracovat, jsou závislí na technologiích… a neudrží pozornost. Přilepení k telefonům scrollují jedno reelsko za druhým. Mimochodem, i o nich se tvrdí, že udrží pozornost jen 8 sekund (asi tušíte, odkud údaj pochází).
Data ale spíš ukazují na to, že mladá generace vyrostla v takové přemíře informací, že si oproti jiným více vybírají, čemu svou pozornost věnují.
Dobře to ilustruje třeba report společnosti Google, který ukazuje, že gen Z miluje dlouhá videa na témata, která je zajímají – ať už jde o sledování streamu oblíbené videohry nebo recenzi filmu, který viděli. Report ukazuje, že 59 % příslušníků generace Z používá krátká videa pouze k objevování obsahu, který pak do hloubky zkoumají.
A pokud jde o čtení, ani tam není potřeba si zoufat. Třeba v Americe i Velké Británii vloni prodej knih dosáhl rekordních hodnot. A to i díky rozmachu young adult knih. Svůj podíl na tom má i nárůst trendů na sociálních sítích, třeba online komunity #BookTok. Většina generace Z ale čte spíš na mobilu a vybírá si formáty jako jsou e-knihy nebo webnovely.
Generace, která se narodila „s telefonem v ruce“, tedy čte. Jenom jinak a jinde než starší generace.
Pokud jste dočetli až sem, jste (doufáme) o pár zjištění moudřejší. A víte, že enormní množství obsahu z lidí neudělalo netrpělivé zombie s osmivteřinovou pozorností. Spíš nás naučilo víc si vážit vlastního času a pečlivě vybírat, čemu ho věnujeme.
V dalším díle seriálu Zavaleni obsahem se podíváme na to, co informační přetížení dělá s naší pozorností. Proč máme dnes takové potíže soustředit se na jednu věc – a co s tím jako tvůrci obsahu můžeme dělat.
Chcete, aby vaše značka byla i v době informačního přehlcení opravdu vidět? Ozvěte se nám – přitáhneme k vám pozornost a vytěžíme ji na maximum.
