Hned na úvod důležité sdělení – pokud chcete pravidelně tvořit obsah, nestačí vám jen copywriter, tedy člověk, který výhradně píše. Váš člověk (tým, agentura) musí umět minimálně:

• vymyslet, co a jak budete tvořit (připravit obsahovou strategii, taktiku a plán),
• vytvářet obsah (psát, případně natáčet, ilustrovat atp.),
• dohlížet na dodržování plánu
• a vyhodnocovat výsledky (zda váš obsah dává smysl).

Myslete na to, až budete copywritera nebo agenturu najímat.

In-house copywriter

Lákavá představa. Bude tu jen pro vás, a když mu chcete něco vysvětlit, houknete na něj přes stůl nebo domluvíte rychlou schůzku v kuchyňce.

‍

Výhody in-house copywritera

• Je obvykle levnější. Hodinovka interního člověka je nižší než v případě většiny freelancerů nebo agentur. Šikovný copywriter na plný úvazek vám měsíčně „odbouchá“ asi 100–120 hodin práce, takže pokud pro něj najdete využití, vyjde vás na rozumné peníze.
• Rychleji pochopí váš obor. In-house copywriter osm hodin denně sedí ve vaší firmě, takže rychleji než agentura nebo freelancer pochopí váš byznys a jeho specifika. Zejména pokud podnikáte ve složitém oboru, je tato výhoda silná.
• Je tu jenom pro vás. Svého vlastního copywritera snáze úkolujete, tvarujete a dohlížíte na něj. Když potřebujete něco rychle, udělá to obratem. Interní člověk vám jen stěží řekne, že momentálně nemá čas.
• Je flexibilnější a operativnější. Pokud například ladíte texty na web nebo blogové články, kdykoliv si s copywriterem operativně sednete a on obratem vše zapracuje. Nečekáte hodiny nebo dny na každou další iteraci.

‍

Nevýhody in-house copywritera

• Vyžaduje vybavení, profesní rozvoj i motivaci k práci. O svého člověka se musíte starat – platit mu hardware, oborová školení, časem mu najít mentora, neustále ho motivovat. Pokud váš copywriter spadne do rutiny, hrozí, že odejde nebo vyhoří.
• Musíte mu dávat zpětnou vazbu na jeho práci. Pravidelná a kvalitní oponentura obsahu je základ pro dlouhodobé zlepšování. Líbí/nelíbí nestačí, bez pořádné zpětné vazby u copywritera postupně roste frustrace a pocit, že je na všechno sám.
• Časem bude prokletý. Prokletí věděním je kognitivní zkreslení, při kterém si člověk neuvědomuje, že protistrana, se kterou komunikuje, nemá takové znalosti o tématu. Váš copywriter může časem tomuto zkreslení podlehnout a začne tvořit obsah, který bude pro cílovku příliš odborný a nesrozumitelný. Laicky – copywriter ztratí nadhled.
• Zakrní ve své bublině a stereotypu. Kolikrát se takový interní copywriter dostane k psaní webu? Nebo whitepaperu? Když bude pořád dokola tvořit jenom produktové popisky a newslettery, časem zakrní. A až budete za dva roky psát nový web, začne se to (znovu) učit.
• Není dostupný během nemoci či dovolené. Zatímco v agentuře za takového člověka někdo zaskočí, vy budete několik týdnů bez copywritera. A až se z dovolené vrátí, bude další měsíc dohánět, co zameškal.
• Nebude 100 % času psát. I když mu dáte plný úvazek na 160 hodin, počítejte s tím, že reálně odbouchá maximálně 120. Když bude fakt šikovný. Málo produktivní nebo nezkušený copywriter spíš méně.
• Když není práce, platíte ho zbytečně. Plánovali jste sepsat velkou případovou studii, ale klient na poslední chvíli odřekl a vy nemáte náhradu? Copywritera musíte dál platit, i když zrovna nemá do čeho píchnout.
• Můžete o něj snadno přijít. V marketingu vládne velká fluktuace a vašeho copywritera může kdykoliv zlákat zajímavější nabídka. Zatímco agentura nebo freelancer o své spolupráce obvykle pečují, interní člověk vám snáze dá košem a půjde za lepším.

Náš pohled: In-house copywriter se vám nejvíc vyplatí ve chvíli, kdy ho dokážete plně vytěžit a poskytnout mu potřebné zázemí. Je ideální, pokud od něj očekáváte spoustu drobné práce na časově méně náročných úkolech – typicky třeba v e-shopech pro psaní produktových popisků. V případě opravdu velkého objemu práce může být pro některé firmy zajímavá možnost postavit si vlastní content tým.

‍

Freelancer

Odradil vás výčet nevýhod interního člověka? Freelancer je zajímavá alternativa, která některé nevýhody odbourává – ale jiné zase přidává.

‍

Výhody freelancera

• Nemusíte se o něj starat. Freelancer sám sebe vzdělává i motivuje a platí si vybavení. Vy od něj jen nakupujete práci.
• Mívá mezioborový přesah. Šikovný freelancer jednou píše o umělé inteligenci a podruhé o hnojení trávníku. Má tak přesah a občas dokáže zajímavé nápady z jednoho oboru přenést i k vám. Existují ale i freelanceři, kteří se specializují jen na několik témat či oborů, takže s trochou štěstí najdete takového, který bude rozumět právě vašemu oboru.
• Platíte ho jen za vykonanou práci. Domluvíte si hodinovku a freelancer fakturuje. Nemusíte mu proplácet dovolené, nemocenské ani interní hodiny.
• Nevykašle se na vás. Pokud se nestane nic výjimečného, freelancer si spolupráce s vámi váží a pečuje o ni. Jestliže dostane na starosti zajímavější projekt a na vás už nemá čas, obvykle vám doporučí některého z kolegů.
• Může být levnější než agentura. Většina freelancerů má nižší hodinovku než agentura, ale ti špičkoví si vezmou stejně – nebo klidně i více.

‍

Nevýhody freelancera

• Nebývá na něj vždy spoleh. Někteří freelanceři nedodržují deadliny nebo vám na urgentní e-mail odpoví po týdnu. Takových se radši zavčasu zbavte, aby vám později svou laxností nepotopili důležitý projekt.
• Déle trvá, než pochopí váš obor. Freelancer pro vás odpracuje několik hodin nebo desítek hodin měsíčně a dělá pro víc klientů naráz. Nemá k vaší firmě takový vztah a déle trvá, než se do ní ponoří.
• Není tak dobře dostupný. Zatímco in-house člověka si zavoláte na poradu a do pěti minut sedí u vás v kanceláři, freelancer může mít čas třeba až za několik dní.
• Není dostupný během nemoci či dovolené. Zatímco v agentuře za takového člověka někdo rychle zaskočí, vy budete několik týdnů bez copywritera.
• Má omezené kapacity a málokdy bere velké projekty. Pokud je váš freelancer plně vytížený a vy potřebujete s růstem firmy více obsahu, nejspíš budete hledat někoho dalšího. Freelanceři navíc neradi berou velké projekty, se kterými nemají takové zkušenosti, nebo by kvůli nim museli ukončit spolupráci s jinými klienty.
• Je s nimi obtížnější komunikace a slaďování. Pokud děláte na větším obsahovém projektu s více lidmi, musíte mít svého projektového manažera, který sladí termíny i postupy práce všech zapojených lidí.

Náš pohled: Freelancer copywriter se vám nejvíc vyplatí ve chvíli, kdy potřebujete každý měsíc odpracovat jednotky nebo desítky hodin odborné copy práce. Může vám posloužit i jako mentor nebo konzultant obsahu či obsahové strategie.

‍

Agentura

Velký tým lidí, velká porce zkušeností, ale také obvykle vyšší cena. Jaké jsou výhody a nevýhody reklamní nebo obsahové agentury?

‍

Výhody agentury

• Zvládne i velké obsahové projekty. Zřejmě největší výhoda oproti internímu člověku nebo freelancerovi – agentuře můžete svěřit i velký projekt na desítky a stovky hodin práce měsíčně. A zvládne to.
• Roste společně s vámi. Pokud vaše firma roste a potřebuje víc a víc obsahu, agentura vám potřebný čas zajistí. U freelancera nebo in-house člověka časem narazíte na strop a musíte shánět dalšího.
• Pokrývá celý proces včetně projektového řízení. Agentura nepotřebuje, abyste proces tvorby obsahu řídili vy – postará se o to sama. Obvykle má vlastní account manažery, projekťáky nebo obchodníky, kteří se o spolupráci i koordinaci projektů starají.
• Zvládá všechny typy obsahu. V agentuře vám obvykle zajistí všechny formáty obsahu, kromě těch psaných také třeba grafiku, podcast nebo video. Na služby, které neumí, vám doporučí partnerskou agenturu nebo osvědčeného freelancera.
• Má mezioborový přesah. Agentura pracuje pro desítky klientů, může tak na vašem projektu využít best practices, které se jí osvědčily jinde.
• Má velké kumulované know–how. Pro firmu pracuje několik (desítek) copywriterů nebo specialistů na obsah, takže její znalosti a zkušenosti jsou v součtu větší než u jednotlivce. Podobně se načítá také vzdělávání – lidé z agentury v součtu navštíví desítky přednášek či kurzů ročně.
• Nebere si dovolenou ani nemocenskou. Lidé v agentuře jsou zastupitelní, takže když si jeden z copywriterů vezme měsíc volno, vaše práce nestojí – vezme ji někdo jiný.
• Nemusíte se starat o profesní rozvoj a motivaci copywriterů. Agentury své lidi vzdělávají, platí jim vybavení a zajišťují motivaci. Vy od firmy jen nakupujete práci.
• Platíte jen za vykonanou práci. Domluvíte si hodinovku a agentura fakturuje. Nemusíte firmě proplácet dovolené, nemocenské ani interní hodiny.
• Nevykašle se na vás. Pokud se nestane nic výjimečného, agentura si spolupráce s vámi váží a pečuje o ni. Neodejde od vás tak snadno jako interní člověk.

‍

Nevýhody agentury

• Bývá dražší. Agentura je v přepočtu na hodinu práce téměř vždy dražší než interní člověk i většina freelancerů.
• Chvíli trvá, než pochopí váš obor. Agentura pro vás odpracuje několik desítek nebo stovek hodin měsíčně a dělá pro víc klientů naráz. Nemá k vaší firmě takový vztah a déle trvá, než se do ní zcela ponoří.
• Rozdílná kvalita zaměstnanců. U agentury často nevíte, kdo pro vás dělá. Bohužel se stále stává, že na schůzku pošle seniora, který vás svými znalostmi ohromí, ale projekt pak svěří juniornímu člověku, který včera odmaturoval.
• Není tak flexibilní. Pokud potřebujete něco rychle konzultovat nebo upravit, musíte čekat několik hodin nebo dní, než na váš požadavek přijde řada.

Náš pohled: Agentura se vám nejvíc vyplatí v případě, kdy do obsahu chcete šlapat ve velkém. V takovém případě vám poskytne velkou porci know-how, zvládne všechny typy obsahu a nabídne mezioborový přesah. Agenturu navíc můžete využít také jako konzultanta nebo mentora, který povede vaše interní lidi.

‍

Jak to máme my

Uvědomujeme si nevýhody agentur, které jsme popsali – a snažíme se je minimalizovat.

Pro každého klienta například vyčleníme malý a stálý tým copywriterů, aby co nejrychleji pronikli do jeho oboru. Všechny důležité informace zanášíme na interní Wikipedii. A čas od času do týmu pošleme konzultanta zvenčí, aby přinesl čerstvý pohled.

Dáváme si záležet i na rychlosti reakcí – projektový tým vyřizuje zprávy maximálně do dvou dnů, ideálně ale tentýž den.