Lidé na webech nechtějí číst. Tohle by si měl každý webový copywriter zapamatovat a neustále na to při psaní myslet.
Návštěvníci chodí na weby proto, aby našli informaci, kterou hledají. A aby ji našli co možná nejrychleji. Nezajímá je samotný článek ani popis služby.
Ukažme si to na příkladu jednoduchého článku – jak vymalovat zeď. I když v textu detailně popíšete celý proces malování od přípravy podkladu až po zaschnutí barvy, celý článek si přečte jen zlomek lidí.
Většina bude v článku hledat například
Takoví čtenáři text rychle skenují a hledají odpověď pouze na svou otázku. Zbytek článku (klidně i 90 % textu) cíleně přeskočí a odignorují.
Dobrá zpráva je, že lidé texty neskenují náhodně. Podle Nielsena a jeho eyetrackingové studie na 500+ respondentech (z různých koutů světa i věkových kategorií) všichni čtenáři používají stejné vzorce. Nejčastěji tyto tři:
Vzorec, který čtenáři používají zejména u dlouhých textových bloků bez formátování. Začnou číst vlevo nahoře a postupují doprava – s tím, že čím níže v textu jsou, tím víc se drží vlevo. V levé části stránky stráví 80 % času. Pokud máte důležité informace v pravé části stránky, existuje velké riziko, že si je nikdo nepřečte. Cílem copywritera je s využitím podnadpisů nebo bodových seznamů naformátovat text tak, aby lidé neměli tendenci tento vzorec používat.
Tento vzorec je častý, pokud máte text rozdělený podnadpisy. Lidé pak skenují právě tyto podnadpisy – a rozhodují se, kterému bloku textu budou věnovat pozornost. Takový způsob skenování je žádoucí, usnadňujete tím čtenáři orientaci v článku a on si sám vybere, co ho zajímá. Rychle tak doručíte hledanou informaci s tím, že kdo chce, vrátí se pak na začátek a přečte si text celý.
Další oblíbený vzorec skenování, kdy čtenář těká očima po textu a hledá záchytné body – tučné texty, číslovky, hypertextové odkazy, citace, VERZÁLKY, bodové a číselné seznamy a podobně. Jako copywriter tímto nasměrujete čtenářovu pozornost tam, kam sami chcete (všimněte si, že i my toho v tomto článku využíváme). Dejte si jen pozor, že příliš mnoho záchytných bodů ztrácí význam. Šetřete s nimi a zajistěte, aby z textu skutečně vystupovaly.
Dále se setkáte ještě s:
Můžete nadávat, že se dva dny lopotíte s těžkým článkem a většina čtenářů si pak přečte sotva pár vět.
Lepší ale bude, když se této tvrdé realitě přizpůsobíte.
Otázka za milion. Většina lidí hodnotí kvalitu textů podle
Všechny tyto metriky jsou ale zavádějící. Typicky doba strávená na stránce. Kdo říká, že 5 minut je dobře a 20 sekund špatně? Čtenáři s pětiminutovou návštěvou dost možná zoufale hledají informace a poté naštvaně odchází. Ti, kteří jsou hotoví za pár sekund, možná rychle našli potřebnou informaci a odchází naprosto spokojení.
Podobně člověk, který dočetl článek až do konce – třeba byl jen hodně trpělivý a snažil se najít odpověď na svůj dotaz, byť ho nakonec nenašel. Naopak ten, co se už z perexu dozvěděl vše podstatné, odchází z textu s radostí.
Nenavádíme vás k tomu, abyste tyto metriky okamžitě přestali řešit. Jen jejich význam moc nepřeceňujte.
Zkuste kromě nich měřit také
Tyto metriky mnohem věrněji odrážejí, jak jsou čtenáři s textem spokojení.
Může to znít jako kacířská myšlenka – ale jako copywriter nebo majitel stránek byste neměli po nikom chtít, aby četl vaše texty. Měli byste chtít, aby váš text co nejvíce čtenářům vyřešil jejich problém nebo zodpověděl jejich dotazy.
A pokud někomu stačí už jen to, že si přečte nadpis a perex? Pak je to naprosto v pořádku.
Pamatujte, že čtenáře nezajímá váš literární talent, ale jeho potřeba.
Poznámka: Existují výjimky, kdy lidé texty čtou slovo od slova. Například vysokoškolský student hledající informace pro svou semestrální práci si článek přečte celý. Podobně osobní blogy, příběhy nebo historii firmy si věrní fanoušci nebo zákazníci rádi přečtou od začátku do konce. Pro „hygienické“ texty určené pro širší publikum ale zpravidla platí výše uvedené vzorce.
Použité zdroje: How People Read Online: The Eyetracking Evidence | NN/g Report
