Storytelling představuje směr obsahového marketingu, jehož texty, videa nebo grafiky mají formu příběhu. Z copywriterů pracujících se storytellingem se najednou stávají vypravěči příběhů. Skeptika možná napadne: „Proč se zabývat vyprávěním příběhů, když jen chci, aby se zákazník dozvěděl o mém produktu?”
Důvod je prostý: i propagace produktu nebo služby může být příběh.
Storytelling vychází z teorie, že lidé vnímají svět pomocí příběhů. Události kolem nás mají začátek, konec, zápletky, napětí, zvraty a další typicky příběhové atributy. Lidé tak oplývají úžasnou schopností předat jakoukoliv informaci pomocí příběhu. Pokud se vás kamarád zeptá, jak vám chutnalo v té italské restauraci za rohem, můžete mu říct:
Rozdíl mezi prostým sdělením informace a vyprávěním příběhu je ten, že čtenář nebo posluchač se do vašeho vyprávění ponoří. Když jen řeknete, že oběd byl nic moc, časem na to zapomene a do restaurace stejně půjde. Pokud mu povíte podrobný příběh, bude si ho dlouho pamatovat a do restaurace nevkročí ani za dvacet let.
Neurologové napsali desítky studií dokazujících, že lidský mozek reaguje na narativní sdělení (vyprávění příběhů) jinak než na deskriptivní sdělení (obyčejný popis).
Lidé příběhy cítí. Oproti ostatním informacím se posluchači a čtenáři do dobře odvyprávěných příběhů vnoří, stanou se jejich součástí a tím si k nim vybudují vztah. Kvalitu příběhu dokazuje mimo jiné to, že i dospělí lidé, kteří před 15 lety četli Harryho Pottera, dnes pořád nosí šálu své oblíbené bradavické koleje a na večírcích debatují, zda byl profesor Snape dobrák, nebo zloduch.
Podle neurologů navíc příběhy v těle aktivují několik důležitých hormonů – například oxytocin, hormon probouzející empatii.
Představte si, že na ulici potkáte žebráka. Když vás jednoduše poprosí o dvacet korun, bez větších výčitek ho odmítnete. Pokud vám ale začne vyprávět, jak přišel o rodinu, dům a psa, začnete s ním soucítit. Když mu pak peníze nedáte, budete se cítit špatně. Oxytocin ve vás vzbudil empatii.
Příběhy najdeme ve filmech, knihách nebo počítačových hrách, ale co mají společného s marketingem? Vzpomeňte si na reklamy v televizi – většina z nich vypráví příběh. Díky tomu, že lidé vidí babičku, která nemohla chodit, ale po použití kloubní masti najednou skotačí jako teenagerka, si sdělení lépe zapamatují.
Teď už víte, že příběhy udělají se čtenářem spoustu věcí. Jenže jak v ně obyčejné informace proměnit? Každý příběh (ať už je to reklama na kloubní mazivo, pohádka pro děti či historický epos) obsahuje 4 základní prvky, které ho dělají příběhem.
Hlavním hrdinou musí být někdo, ke komu čtenáři cítí sympatie a ztotožňují se s ním. Nemusí to být nepřekonatelný hrdina, který má čistší morální kodex než matka Tereza. I záporák může být sympatickým protagonistou. Prezentujte ho ale dostatečně lidsky, aby se do něj čtenář dokázal vcítit.
Pokud vyprávíte marketingové příběhy, máte výběr protagonisty snadný. Je jím váš zákazník. V případové studii například vyprávíte příběh svého zákazníka, který vyřešil problém pořízením vašeho produktu. V animovaném explainer videu zase ukazujete příběh panáčka, který díky vaší službě překonal každodenní strasti.
Žádný příběh se neodehrává ve vzduchoprázdnu, ale je součástí rozsáhlého světa. A podoba tohoto světa se podřizuje hlavnímu hrdinovi a jeho situaci. Frodo se v Pánovi prstenů vydává na dalekou cestu, a proto nutně musí žít ve velkém světě plném nebezpečí a dobrodružství.
Stejně tak protagonista vašeho marketingového příběhu žije ve světě, kde to jeho byznys nemá jednoduché. Konkurence je dravá a vedení podniku nákladné. Naštěstí je tu vaše vychytané CRM, které mu život v tomto nemilosrdném kraji usnadní.
Představte si pohádku o Červené karkulce, ale s tím rozdílem, že Karkulka poslechne maminku. Dorazí k babičce, předá jí košík a zazvoní zvonec. Pokud by Karkulka nepotkala vlka, příběh by byl nudný a bezobsažný.
Protagonista každého příběhu překonává překážky, řeší problém nebo má cíl, kterého chce dosáhnout. Všichni filmoví hrdinové, kteří musí v 90 minutách zachránit svět, by vám o tom mohli vyprávět.
Stejně jako protagonisté příběhů i vaši zákazníci hledají řešení pro své problémy. Jejich počítač terorizuje zákeřný malware, který jim zamyká soubory a požaduje po nich výkupné. Zákazníci chtějí svůj počítač zachránit, a proto se vydají na cestu, na jejímž konci najdou váš antivirový software, který jejich počítač od škůdců vyčistí. Nebo prostě jen hledají snažší způsob, jak si ráno připravit kávu, vyčistit koberec nebo vystavit fakturu.
Každý příběh představuje cestu z bodu A do bodu B, během které hrdina projde vnitřní proměnou. Harry Potter na začátku první knihy je úplně jiný člověk než na konci sedmého dílu. I Karkulka se po traumatickém zážitku, ve kterém sdílela vlčí břicho se svou babičkou, stala moudřejším člověkem. Příště si vybočování z lesní cesty pořádně rozmyslí.
I marketingový příběh musí jasně sdělit, co se s protagonistou stalo poté, co (ne)dosáhl cíle. Představte si konzervativního účetního, který celý život zatvrzele vede účetnictví v Excelových tabulkách. Problémy mu rostou přes hlavu, ale od kamaráda se dozví o vašem ekonomickém systému, se kterým si práci zkrátí o desítky hodin. Účetní se rozhodne, že systém vyzkouší, a brzy zjistí, že v ušetřeném čase může přibrat další klienty a vydělat víc peněz. Hrdina tohoto příběhu právě prošel vnitřní transformací.
Někteří literární teoretici tvrdí, že všechny příběhy na světě mají stejnou strukturu. To by spisovatelům, copywriterům a dalším pisálkům podstatně usnadnilo práci, protože by ke každému příběhu získali tahák.
Joseph Campbell univerzální příběhový model nastínil v knize Hero’s Journey, kterou řada markeťáků pro své copy používá.
Já raději používám strukturu z knihy 7 basic plots od Christophera Bookera. Ten neříká, že existuje jedna univerzální příběhová struktura, ale sedm. Tyto struktury jsou velmi jednoduché a liší se jen posloupností událostí a jejich pozitivním či negativním zabarvením. Většina těchto struktur jde uplatnit i na marketingové texty, ale nejlépe na ně sedí The Quest.
Abych vám ukázal, jak schéma funguje v praxi, porovnám struktury dvou na první pohled velmi odlišných příběhů: Pána prstenů od J. R. R. Tolkiena a případovou studii pro systém ERP Money od kolegyně Katky. V prvním příběhu je protagonistou Frodo Pytlík z Kraje a ve druhém ředitel Tomáš Krajník z Podřipské nemocnice v Roudnici nad Labem.
1. Frodo zjišťuje, že musí zničit Prsten moci, aby zastavil Saurona. Jen tak zachrání Středozem před zlem.
Tomáš Krajník zjišťuje, že účetní systém v Podřipské nemocnici je zastaralý. Aby mohla nemocnice dále prosperovat, musí situaci vyřešit.
2. Frodo a další hrdinové se vydávají na dlouhou cestu do Mordoru, aby mohl Frodo hodit prsten do Hory osudu.
Tomáš Krajník sestavuje tým, který má za úkol najít nový informační systém. Společně ho začínají hledat.
3. Společenstvo prstenu na cestě potkává překážky v podobě skřetů, pavouků nebo démonů.
V nemocnici chtěli přejít na vyšší systém od stejného dodavatele, jenže zjistili, že současná data nepůjdou přenést.
4. Díky nekonečnému odhodlání dorazí Frodo do Hory Osudu a Prsten moci zničí. Spolu s ním i Saurona. Svůj úkol splnil a zachránil Středozemi.
Tomáš Krajník objevuje systém ERP Money, který umožňuje jednoduše přenést data a splňuje všechny požadavky. Svůj úkol splnil a zachránil nemocnici.
5. Ve Středozemi zavládl mír. Frodův kamarád Sam žije poklidným životem v Kraji a Frodo se vydává na cestu za novými dobrodružstvími.
Podřipská nemocnice díky novému systému prosperuje. Doklady jsou provázané, práce s nimi je jednoduchá a již nemusí papírovat – vše řeší elektronicky.
Jak vidíte, případové studie v mnoha ohledech připomínají po staletí používané příběhové struktury. Pokud si nebudete vědět rady, jak napsat copy příběh dostatečně atraktivně, vzpomeňte si na děj svých oblíbených příběhů a použijte ho jako vzor.
Storytelling je pro copywritera mocný nástroj. Vyprávění příběhů je léty ověřená metoda komunikace, která od pravěku ovlivňuje způsob, jak se lidé chovají, myslí a cítí. To ale neznamená, že každý váš text musí být příběh. Neznamená to ani, že všechny příběhy musí být rozsáhlé elaboráty jako z pera Stephena Kinga (vzpomeňte si na mikropříběh s pánem, který zaběhl maraton, v úvodu článku).
Nesnažte se psát příběhy na sílu, ale vkládejte je pouze tam, kde sami cítíte, že se hodí. Vyzkoušejte třeba:
