Otevíráte novou výrobní halu a sháníte do ní 50 lidí. V nejhorším období pro nábor, o letních prázdninách. A ve chvíli, kdy je celé město doslova vytapetované reklamou vašeho konkurenta. Co s tím? Přesně zacílit a zaujmout ty správné uchazeče. Takhle jsme postupovali při tvorbě náborové kampaně pro AŽD.

Kromě konkurence jsme u náborové kampaně AŽD řešili i značku, kterou v komunikaci propagovat. Firmu AŽD Praha si totiž lidé spojí spíše s železnicí, pro kterou vyrábí a dodává zabezpečovací a řídicí systém. Ne s mikroskopy, jejichž výrobu má v Brně a hledá pro ni elektroniky.

Abychom ukázali, že uchazeči nebudou pracovat v kolejišti, ale vyrábět mikroskopy, vytvořili jsme reklamní značku Nanotech by AŽD.

A abychom se vypořádali s konkurencí, která svůj employer brand buduje roky a má na kariérním trhu silné postavení, rozhodli jsme se cílit na trochu jiné spektrum uchazečů, kteří by místo korporátu radši pracovali v menší firmě.

‍

„Potřebovali jsme během krátkého období skokově navýšit kapacitu a chyběli nám především zaměstnanci přímo do výroby. Ze zkušenosti jsme věděli, že se mnozí skvělí mechanici původně vyučili v úplně jiných oborech. Nechtěli jsme tedy předem striktně definovat požadavky na vzdělání nebo praxi, ale přilákat ty, kteří mají chuť naučit se něco nového nebo hledají změnu.“

Jolana Horsáková

— ředitelka Výrobního závodu Brno, AŽD

‍

Klíčová sdělení kampaně jsme vytáhli z rozhovorů

Nechtěli jsme sázet na domněnky. Místo vymýšlení sloganů od stolu jsme se rozhodli důkladně poznat terén, abychom kampaň postavili na správných základech a používali relevantní argumenty.

Kromě toho, jak firma funguje a co dělají lidé na obsazovaných pozicích jsme potřebovali vědět, co stávající zaměstnance na práci baví a čeho si u svého zaměstnavatele nejvíc cení. K tomu jsme využili hloubkové rozhovory se stávajícími zaměstnanci i personalisty AŽD.

Z odpovědí jsme vyvodili několik insightů, na kterých jsme kampaň postavili. Konkrétně:

• Víc než zkušenosti a vzdělání je u uchazečů důležitá zručnost a ochota učit se nové postupy.
• Mechanici musí být ostražití, precizní, opatrní a hodně u práce přemýšlet. Nedělají pořád dokola ty samé úkony.
• Ve výrobě vládne přátelská atmosféra. Lidé pracují v partách, kde se dobře znají, drží spolu, vychází si vstříc a rádi spolu tráví i volný čas.
• V AŽD mají jen ranní směny. Zaměstnanci tak mají dostatek volného času. Pro mnohé je to ten nejlepší benefit.
• Pracují v čistém a klimatizovaném prostředí, bez hluku, výparů a špíny.
• Mají klid na práci, nedřou do úmoru a nechodí domů vyšťavení.

‍

Přesvědčivá sdělení v originálním vizuálu

Co komunikovat, jsme měli jasné. AŽD láká na příjemnou atmosféru a ne-korporátní strukturu. Zároveň nehledá „hotové“ mechaniky, spíš ty, které si zaučí. Hlavním benefitem pro zaměstnance je pravidelná pracovní doba bez nečekaných nočních směn a příjemné prostředí.

Abychom klíčovým sdělením dali padnoucí a lákavou vizuální podobu, spojili jsme se s kreativci ze Smeczky. Připravili čtyři sady kreativ, vždy se 3 variantami. Každá sada se opírala o jiné sdělení i vizuální prvky:

• Klasická sada ve firemních barvách AŽD s údernými slogany, kterými srovnáváme práci u jiného zaměstnavatele a v AŽD.
• Se stejnými sděleními pracuje i pastelová sada, ve které Smeczka vsadila na hravé prvky, které si s výrobou asi nikdo nespojí – o to víc ale mohou zaujmout.
• Sada s detaily z mikroskopu zdůrazňuje smysluplnost práce v Nanotech by AŽD.
• Fialová sada s rukama používá neokoukané barvy a cílí na všechny, kdo mají šikovné ruce – byť ne zkušenosti či vzdělání.

Naším cílem bylo nejen potenciálního kandidáta zaujmout, ale také textem i vizuálem srozumitelně vystihnout, co mu zaměstnavatel AŽD nabízí a proč by se o nabídku měl zajímat.

Jádrem kampaně byla on-line reklama, ale důležitou součástí byla i outdoorová reklama v podobě billboardů, plakátů a bannerů na vozech brněnské hromadné dopravy. Chtěli jsme mít jistotu, že reklama zafunguje. Proto jsme sdělení chtěli nejdřív otestovat v on-line prekampani na sociálních sítích.

‍

„Když Tchibo začalo prodávat oblečení a bytové doplňky, přišlo s reklamou „Tchibo, tam prodávají kafe, ne?“. AŽD na tom bylo podobně. Tam dělají něco na železnice, ne? Pro nás to byl impuls udělat grafiku kampaně jinak a dát klientovi vizuální styl, který vychází z jeho základů, ale posouvá je dále – moderně, za pomoci svěžích a netradičních barev, sdělení i dynamických grafických prvků.“

Tomáš Zindulka

— Idea Maker, Smeczka

‍

‍

Testujeme, abychom nešlápli vedle

Pro všechny varianty jsme vytvořili různé textace postů a pustili se do testování. To si vzala na starost agentura Optimio, se kterou na výkonnostních kampaních často spolupracujeme.

Na prekampaň jsme měli týden – pak bylo potřeba připravit podklady pro tisk billboardů a než začala ostrá kampaň.

Už v prekampani se hlásili uchazeči o práci. Hlavně jsme však získali cenná data o fungování jednotlivých variant reklamy. Ve spolupráci s HR oddělením AŽD jsme ověřovali i relevanci a kvalitu přihlášených kandidátů reagujících na různé reklamy.

‍

„V Optimiu rádi opíráme všechna rozhodnutí o data, proto jsme před ostrou kampaní spustili ještě jednu testovací. Díky ní jsme věděli, která kreativa nejvíc zaujme, které benefity rezonují a jak vyladit sdělení do hlavní on-line kampaně. Zároveň se nám data hodila i jako doporučení pro výběr outdoorové kampaně.“

Jiří Matoušek

— Account Manager, Optimio

‍

Tříměsíční náborová kampaň po celém Brně

V on-line prekampani nakonec jasně zvítězila fialová kreativa Stačí ti jen šikovné ruce. Vzbuzovala největší zájem na sítích a zároveň přinášela nejvíc relevantních kontaktů do náboru. Od začátku byla i favoritem ředitelky brněnského závodu AŽD a jejího HR týmu.

Začali jsme tak s přípravou hlavní fáze kampaně, ve které jsme kombinovali offline a on-line reklamu. Konkrétně šlo obigboardy, billboardy, tramboardy i bannery na budovu a reklamní spot v rádiu, v on-line reklama na Facebooku a Instagramu spolu s community managementem, tedy komunikací s uchazeči přímo na sítích.

Nápaditým vizuálem a chytlavým sdělením jsme zaujali. Aby ale lidé poslali životopis, potřebují víc. Proto jsme pro Nanotech by AŽD vytvořili náborový web s informacemi, jak se ve firmě pracuje, a s inzeráty. I při jeho textaci jsme použili zjištění z hloubkových rozhovorů. Pro dlouhodobější budování značky zaměstnavatele Smeczka natočila video provázející novou halou i prací pro AŽD – stejně jako na bannerech v něm vystupoval zaměstnanec Ondřej, který se tak stal tváří kampaně.

‍

„Je fajn mít nejen v náborové komunikaci firmy skutečné lidi, kteří v ní opravdu pracují. Pokud se člověk na místě setká s někým, koho viděl na plakátu nebo ve videu, působí to autenticky a důvěryhodně. V AŽD jsme to vyhráli s Ondřejem, který byl ochotný ve videu vystupovat. Jak nám řekl, moderuje svatby, dělá DJe a nebojí se kamery – dokonce ho to baví! Věřím, že i v dalších firmách je nějaký takový Ondřej nebo třeba Eliška, jako v AŽD, kteří se nestydí za firmu takto vystupovat.“

Kamila Vlčková

— Copywriterka, Hook & Tell

‍

‍

Výsledky se dostavily okamžitě

Že jsme kampaní nešlápli vedle, bylo jasné hned. Zatímco před spuštěním kampaně byly pozice vypsané, ale na inzeráty na náborových portálech se nikdo nehlásil, po jejím startu začaly náborářům v AŽD chodit desítky životopisů denně. Brzy jsme splnili vytyčený cíl přivést firmě stovky kontaktů. Celkem se ozvalo více než 1 000 zájemců, z nich téměř 80 přišlo na pohovor a 50 skutečně nastoupilo.

‍