Elementární copywriterské desatero směřované svobodnému, bezdětnému a idealistickému Martinu Brablecovi jsem představil na přednášce Předvánočního urychlovače nápadů 9. 12. na Ekonomicko-správní fakultě MU v Brně.
Protože se tentokrát z akce nepořizoval záznam, vkládám i pár poznámek:
Vlastnost ≠ to, co chce vědět zákazník. Nezajímá ho, že děláš copywriting, ale že mu tvoje texty přinesou peníze. Převeď si v hlavě vlastnosti na výhody. A pak to využij při psaní.
Ne, nebývá to ten, který klienta napadne jako první. Zjisti si jeho motivace, obavy, touhy, stávající znalosti a přínosy, které mu můžeš nabídnout. Čím víc zjistíš (a ověříš), tím líp.
Zákazníka máš? Dobře. Tak si teď dej práci a odhal, co je tím zlomem, po kterém ti definitivně odevzdá své srdce, rozum i peněženku. Někomu stačí ukázat pěkně propočítaný důkaz, jiný potřebuje pár týdnů na zkoušku. Tak na to mysli, jo?
Hlavní nadpis na stránce, claim, předmět mailu, to je fuk. Prostě to první, co (snad) budoucí zákazník uvidí, vylaď jak nejlíp dovedeš. Ale nepřeháněj a vykašli se na click-bait. Nenaplněná očekávání nechceš. A těš se na Prchalův Lupa hejt.
Tady se nenadřeš. Jeden e-mail = jedna konverzní akce. Jedna landing page = jedna konverzní akce. Jeden článek = jedna podstatná myšlenka. Neprodávej značku, produkt i službu naráz. Víš, co se říká o chytání více zajíců.
Pobavíš se. A taky se budeš trochu stydět. Donutí tě zamyslet se nad stylem víc než všechny copywritingové knížky dohromady. A už nikdy nenapíšeš kreativní, chytrý a projekt do jedné věty.
Tykáš, nebo vykáš? Máš v krku pečlivě zasunuté pravítko, nebo jsi tak moc uvolněný, že tvoje e-maily padají do spamu? Řekni si na začátku, jak chceš se svou cílovkou mluvit, a drž se toho. Všude.
Jasné, ne? Dokážeš říct hlavní myšlenku šesti slovy? Zmenšit claim na krabičku od sirek, aniž by přestal být čitelný? Předat to podstatné během pár sekund pozornosti? Jo, a proškrtávání je jako krocení vzteklého psa. Je lepší dělat to s odstupem.
Když už si dáš práci s rozhovorem, zkus z něj zpracovat případovku, krátký článek na blog a aspoň pár postů na sociální sítě. Po pár měsících je klidně uprav a zopakuj. Funguje to.
Jdi po tom, co přináší výsledky. K tomu potřebuješ data. Ptej se po nich a nenech se odbýt. Z výsledků se pouč. Když děláš opravdu důležitý text, ukaž ho pár lidem z cílovky a klaď jim otázky. A neboj se experimentovat, nestavíš přece letadlový motor.
Amen.
