Rozhovory jsou vděčný formát na firemní blog nebo do magazínu značky. Lidé jsou totiž zvědaví a rádi si čtou příběhy druhých. V rozhovorech nacházejí zajímavé názory, inspiraci a tipy z praxe. Navíc dají spíš na radu konkrétního člověka než na anonymizovaný článek.
Tento formát se hodí pro všechny fáze STDC. Nenásilně do něj dostanete svůj produkt, postoj nebo příběh vaší značky, rady pro čtenáře, kteří si váš produkt koupili, a další marketingové perličky. Nezapomeňte ale upřednostnit užitek pro čtenáře před prodejem, jinak si váš rozhovor vůbec nepřečte.
A hlavně je rozhovor originální obsah. Nejde o blogový článek, který si někdo bez problému zkopíruje na svůj web a jenom třeba upraví titulek. Unikátní kombinaci respondenta, situace, značky a vašich otázek prostě nikdo neukradne.
Při začátku své rozhovorové dráhy jsem rychle pochopila, že pro rozhovory je důležitá hlavně praxe. Může se totiž pokazit i to, co by vás ani nenapadlo. Naštěstí jsme v Obsahovce udělali stovky rozhovorů, tak se s vámi o naše chyby a zkušenosti podělíme.
Nebavte se se svým respondentem jenom tak, ale vymyslete téma, které zapadá do vašeho obsahového plánu nebo do směřování značky. Téma pak celou dobu následujte. A když se od něj odchýlíte, zase se nenásilně vraťte.
U rozhovoru se známou osobností se ptejte na něco neobvyklého, abyste neopakovali známá fakta. To skvěle předvedl třeba Tomáš Poláček. Ten pro časopis Reportér zpovídal herečku Ivu Janžurovou, která už dávala rozhovory snad tisíckrát. On na to ale šel jinak a otázky jí pokládal tak, že postupně procházeli všech pět lidských smyslů. Ona říkala, co s nimi má spojené, a vznikly originální a upřímné odpovědi.
Rozhodněte se také dopředu, jakou formou rozhovor zvolíte. Většinou záleží, kolik času má váš respondent a jestli je ve stejném městě nebo až na konci republiky. Rozhovor můžete dělat:
Rozhovory se dělávají i korespondenčně, po e-mailu ale nemáte možnost doptat se a respondent také nemusí chtít, abyste jím napsané odpovědi editovali. Tuto možnost vám tedy nedoporučuji.
Vytipujte si k rozhovoru takového člověka, který má k vaší značce dobrý vztah. Pokud jste externí copywriter, výběr respondenta nechejte klidně na klientovi, případně s ním volbu konzultujte.
Pokud plánujete telefonický rozhovor, respondentům nikdy nevolejte s tím, že se jich hned budete ptát. Většina lidí na vás čas mít nebude.
Při prvním telefonátu si domluvte datum a čas rozhovoru a sdělte respondentovi název značky, pro kterou rozhovor děláte. Naznačte mu také, co článkem potřebujete říct a jestli s tím souzní. Třeba pokud chcete čtenáři sdělit, že je v této době vhodné do něčeho investovat, ověřte si, jestli si to zpovídaný odborník myslí také.
Počítejte i s tím, že respondent může rozhovor odmítnout – třeba proto, že spolupracuje s konkurencí.
Pak mu pošlete e-mail shrnující vše podstatné. Nechte si potvrdit, že s termínem počítá. Do e-mailu před rozhovorem uveďte:
Někdy je také lepší, když respondentovi dopředu zašlete otázky. Občas to lidé sami chtějí, aby se mohli připravit. A někdy to nabídněte vy, třeba pokud se jedná o hodně složité téma. Když chcete po právníkovi vysvětlit nový zákon, určitě mu dejte čas, aby se dobře připravil.
„V Žaluziích NEVA nám pro rozhovor doporučili partnera, který má NEVU za naprostou jedničku v oboru a rád o tom mluví. Zároveň bylo fajn, že tento partner vlastní krásný showroom přímo v Brně, kde jsme mohli nafotit pěkné fotky. V NEVĚ jsme měli spojku – obchodníka, který respondenta připravil na to, že mu budeme volat. To je taky důležité, on pak není překvapený a je mnohem ochotnější, protože ho nezaskočíme. Další štěstí jsme měli v tom, že respondent byl naprosto skvělý a ochotný. Hned jsme se domluvili na pevném termínu a souhlasil i s focením.“
Martina Krumpholcová
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Před rozhovorem se dobře připravte:
Otázky si rozdělte do několika okruhů v přehledném dokumentu, ve kterém se zorientujete, i když mezi otázkami začnete skákat.
Jeden z okruhů věnujte rozehřívacím otázkám, které jsou jednoduché a respondenta naladí. A poslední okruh zase upřesnění údajů, připravte si mimo jiné i otázky jako:
„U rozhovorů je pro mě nesmírně důležitá příprava. Skoro vždycky budu ve znalostech tématu o několik pater pod respondentem, ale chci se v tom aspoň základně orientovat. Když pak z rozhovoru odcházím s tím, že mě vlastně nic nepřekvapilo, mám dobrý pocit, že příprava stála za to. Překvapení pak budou čtenáři. Při rozhovoru nejedu podle otázek strojově jako robot při online dotazníku. Je přirozené a žádoucí reagovat na odpovědi respondenta, nové téma rozvinout, doptat se. A taky mám rád improvizaci. Bez ní by mě rozhovory nebavily.“
Ondřej Pokorný
— Copywriter, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Pokud děláte osobní rozhovor, vyberte si vhodné místo. Ideálně někde, kde vás nic nevyruší a kde se bude respondent cítit dobře. Pokud můžete, domluvte si rozhovor v zasedačce v kanceláři vaší nebo jeho firmy. Před příchodem hosta nachystejte vodu a drobné občerstvení.
Kavárny jsou na rozhovor moc hlučné, jak třeba vzpomíná copywriterka Eva: „Respondentka se jednou chtěla sejít v dvoupatrové kavárně, kde byl děsný hluk. Přišla jsem dřív než ona, tak jsem aspoň měla možnost to tam prozkoumat. Naštěstí jsem našla zapadlý koutek, kde jsme se slyšely a v diktafonu pak neřvala hudba. Ruchy v nahrávce jsou ale hodně nepříjemné a je i hloupé, když se při rozhovoru špatně slyšíte.“
Zkontrolujte, jestli vám fungují všechna zařízení, na které budete nahrávat.
„Před rozhovorem kontroluji, že mám plně nabitý diktafon, a promažu si v něm soubory, aby se nestalo, že dojde paměť. Klidně nahrávám i na počítač, pokud ho beru s sebou, je to fajn pojistka.“
Eva Smíšková
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
A je to tady. Na začátku rozhovoru se ještě jednou ujistěte, že má respondent dost času. Pokud děláte rozhovor na dálku a cítíte, že je respondent roztěkaný a nejradši by asi dělal něco jiného, domluvte se a termín jednoduše odložte.
Při nahrávání průběžně kontrolujte, jestli přístroje opravdu zaznamenávají. Jednou jsem nahrávala jenom na mobil a ten se mi po deseti minutách bůhvíproč vypnul. Naštěstí jsem respondenta dobře poslouchala, a tak jsem byla schopná článek sepsat z hlavy s tím, že jsem ho při autorizaci poprosila o důkladnější čtení. Ale za ty nervy to nestálo.
U rozhovorů vedených telefonicky si odpovědi buď nahrávejte (předem vyzkoušejte, jestli jde zvuk z počítače na nahrávce dobře slyšet) nebo rovnou zapisujte (pokud píšete rychle a stihnete vnímat odpovědi).
Pro samotné vedení rozhovoru platí dvě pravidla:
Pokud s sebou nemáte fotografa, zeptejte se, jestli má respondent nějaké fotky, které byste ve výstupu mohli použít. Když se dohodnete na zaslání, připomeňte mu, že mají mít tyto parametry:
Pokud jste rozhovor nahrávali, počítejte s časem na jeho přepis. Přepis je náročný na pozornost a může trvat i třikrát déle než rozhovor.
Výslednou formu vybírejte podle kontextu a účelu. A nebo podle toho, jak dobrý je respondent mluvčí, případně podle své nálady. Občas se vám chce sepsat otázky a odpovědi, občas zase příběhový rozhovor, to je úplně v pořádku.
Myslete také na to, že odpovědi respondenta nejsou česká hymna a při jejich zaznění nemusíte smekat klobouk. Naopak, zasahujte do nich tak, abyste nezměnili jejich význam, ale aby se čtenáři dobře četly. Můžete měnit slova, přehazovat otázky a odpovědi, různě je rozdělovat. Nikdo totiž nemluví tak dokonale, aby se to rovnou krásně četlo, možná snad kromě pana Wericha.
Článek si nechte od respondenta posvětit, než ho vydáte. Předejdete třeba tomu, že jste se někde špatně pochopili, což se prostě stává.
Respondentovi při zasílání ale určitě napište, ať opravuje jen faktické chyby. Někteří totiž rádi škrtají a přepisují klidně celé odstavce a to je špatně – na stylistiku je tady expert copywriter. Také uveďte, do kdy jeho reakci nejpozději potřebujete.
„Občas někdo nepochopí, že autorizace znamená kontrolu faktů, a přepisuje si rozhovor k obrazu svému. Pak je dost těžké z toho vybruslit. Vždy se to ale snažím respondentovi vysvětlit a dokázat mu, že například odborné termíny zhorší srozumitelnost a lidé to pak nebudou číst. Právě čtivost je jedním z hlavních úkolů autora textu.“
Eva Smíšková
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Tak vzhůru do toho a ať vám vydrží baterka!
