Sepsali jsme, ve kterých tématech si dávat pozor na copy formulace a u kterých projektů jsme narazili na hranice zákona my. A jako bonus jsme připravili přehled zakázané reklamy i formulací ke stažení. Zn. Ověřeno právničkami z Legitas.

Než se pustíte do článku na blog nebo nové kampaně na Facebook, ověřte si, že je vaše téma pro copywritery bezpečné. Pozor si dávejte hlavně tehdy, když píšete o:

• dětech,
• potravinách,
• zdravotní péči, lécích či doplňcích stravy,
• veterinárních přípravcích,
• alkoholu,
• tabákových výrobcích,
• kosmetice
• nebo třeba pohřebnictví.

‍

Většinu z toho jsme si vyzkoušeli na vlastní kůži (ano, i pohřebnictví) a věřte nám – legislativních záludností je tam spousta.

Záludnosti má zpravidla na svědomí zákon o regulaci reklamy. Pokud totiž článkem pouze nevyjadřujete vlastní zkušenosti nebo dojmy, ale jakýmkoliv způsobem podporujete prodej či podnikání, jde o reklamu. A tady už musí všechny krásné copy obraty stranou, zákon má navrch.

‍

Jak vidí reklamu zákon

Podle ustanovení § 1 odst. 2 zákona o regulaci reklamy (zákon č. 40/1995 Sb.) je reklamou „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak“. Ke komunikačním médiím patří tisk, televize a rozhlas, ale i plakáty, letáky nebo sociální sítě.

Co to znamená v praxi? Že v podstatě v každém oboru je jasně stanovené, co je dovoleno, které formulace musíte do textů napsat a na co naopak zapomeňte. Pokud například podnikáte v doplňcích stravy a vyrábíte kapsle, tobolky nebo pastilky, týkají se vás následující nařízení:

• na obal produktu i do reklamních textů musíte jasně napsat, že se jedná o „doplněk stravy“,
• nesmíte naznačit, že mají kapsle léčebný či preventivní účinek, ani že vyvážená strava někdy nestačí, abyste získali dostatek vitamínů a minerálů,
• v popiscích i na obalech produktů se vyhněte formulacím jako léčí, hojí, ošetřuje a spojením „nebudete nemocný“, „funguje proti nemoci“ a „proti nemoci zvítězíte“.

‍

‍

Zákon versus copy

Se zakázanou reklamou to navíc není tak jednoduché. Jen upravit copy mnohdy nestačí. Jako nevhodné tvrzení se totiž bere také obrazové nebo grafické ztvárnění. Zákon navíc posuzuje i to, jak průměrný spotřebitel pochopí reklamu jako celek. Takže i když si dáte pozor na každé slovíčko, nemáte jistotu, že byste před soudem obstáli.

Tohle je příklad projektu, kde jsme narazili my:

Článek pro blog MALL.CZ: kojení nade vše

Vendorské články píšeme pro blog MALL.CZ od jara 2017. Nejsou to klasické lifestylové články ani čisté PR. Spíš něco na pomezí: jde o obsahově přínosné články, ve kterých se objevuje nějaký promovaný produkt. Takový článek jsme měli napsat i pro Kendamil – značku, která prodává kojeneckou výživu.

Dostali jsme podklady a pustili se do přípravy článku: Boříme mýty o kojení: 8 nepravd, které maminky nejčastěji slýchají. Dobře jsme věděli, že téma kojení, mateřství a dětí může být časovanou bombou, takže jsme všechna fakta ověřovali a odkazovali se na lékařské studie nebo doporučení Světové zdravotnické organizace.

S textem byl vendor spokojený, jen nás mimochodem upozornil, abychom se zaměřili na právní rovinu článku. Nebyl si jistý, zda je v pořádku, že v článku zmiňujeme i výživu pro nejmenší, a naznačujeme, že umělé mléko může nahradit kojení. Teprve tehdy jsme se začali víc pídit a zjistili jsme, že v článku je několik přešlapů:

• Jasně jsme neřekli, že kojení má vždy přednost. Podle zákona přitom nemůžete napsat nic, co by vyznívalo ve prospěch umělého mléka vůči kojení nebo vyvolalo dojem, že umělé mléko kojení plně nahradí. Naopak. Blahodárný vliv kojení na zdraví a vývoj dítěte zdůrazněte.
• Do článku jsme vložili fotografie se spokojeným miminkem, které je krmené z lahvičky. Zobrazení kojence, které idealizuje náhradu mateřského mléka, je přitom tabu.
• V článku jsme použili ve spojení s umělým mlékem výraz „upravené“, i to se nesmí. Podobná označení totiž podporují dojem, že se jedná o rovnocennou alternativu kojení.
• Zřetelně jsme neoddělili označení „počáteční“ a „pokračovací“ kojenecká výživa.
• V infografice jsme navíc ukázali balení počátečního umělého mléka (takzvané jedničky), ty do reklamy nikdy nepatří.

U potravin (včetně kojenecké výživy) navíc do hry vstupují kromě zákona o regulaci reklamy ještě pravidla Státní zemědělské a potravinářské inspekce.

‍

„Zvlášť pokud jde o startovací kojenecká mléka (jedničky), bývá státní zemědělská inspekce dost nekompromisní. Ani pokračovací mléka by neměla nikdy vyznít tak, že jsou na stejné úrovni jako kojení. Na to je potřeba si dávat pozor. Navíc – odpovědnost nese nejen zadavatel reklamy, ale i šiřitel. Takže opatrnost je opravdu na místě.“

Petra Stupková
— Advokátka pro e-commerce a online marketing, Legitas

‍

Všechny sporné texty i obrázky v článku jsme museli upravit, aby na blogu mohl vyjít a nehrozilo, že se dostaneme do křížku se zákonem.

Z článku pro Kendamil jsme odstranili fotky počátečních umělých mlék a doplnili popisky, které zdůrazňovaly, že mateřské mléko je pro každé miminko to nejlepší.

Další projekty, kde nás zákon potrápil:

• Kosmetická firma Nafigate: Marťa s Evou řešily při psaní blogu i webu zákazy a nařízení, která nastavují pravidla pro reklamu v kosmetickém průmyslu. Nesměly používat slova spojená se zdravím ani medicínou jako třeba „hojení“ nebo „protizánětlivé účinky“. Zapovězené bylo i spojení „zdravá pleť“, v textech se mohlo objevit pouze spojení „krásná pleť“.
• Pivovarnická skupina Heineken: Martin se s legislativním omezením setkal při textováním scénářů a storybordů pro osvětovou kampaň Pijtesmirou.cz. Některé pasáže o nadměrném pití natextoval s nadsázkou. Nakonec ale vyznívaly až moc vtipně a před soudem by nejspíš neobstály, protože by se daly vyložit jako vyzdvihování nadměrné konzumace alkoholu. A tak i když šlo o projekt, který naopak nabádal k zodpovědnému přístupu k pití, musel fórky zjemnit nebo proškrtat. A ještě zajímavost: při psaní o alkoholu se vyhněte také sdělením, že po pití daného alkoholického nápoje nebolí hlava ani nepálí žáha. I to je zakázané.

‍

„Zvláštní kapitolou jsou sociální sítě – například Facebook má ke všem zákonům ještě nastavená vlastní pravidla a řadu omezení. Největší problém bývá s ,osobními vlastnostmi‘. To může být jakékoliv naznačení stavu uživatele. Typicky se nám to děje například u krejčovství GALARD – když o někom řekneme, že je vysoký, a proto by měl oblékat takové a takové oblečení, je to tělesná charakteristika. A přes Facebook to většinou neprojde.“

Lucie Kolischová
— Specialistka na sociální sítě, Obsahová agentura (Hook & Tell)

‍

Nenašli jsme přehled zakázané reklamy, tak jsme ho vytvořili

Případů, kdy se musí mít marketér na pozoru, je zkrátka spousta. A nám chyběl dokument, který všechny potenciálně nebezpečné situace shrnuje. Shánět takové informace je ale docela mravenčí práce. A nevyhnete se při ní detailnímu procházení paragrafů, norem a všeho kolem – jak jinak než v právnické mluvě.

Po několika pročtených článcích a zákonech jsme zjistili, že na tohle prostě sami nestačíme. A tak jsme oslovili advokátky z Legitas – Petru Stupkovou a Pavlu Vybíralovou. Z jednoho e-mailu s prosbou o konzultaci se nakonec vyklubala práce na několik měsíců.

‍