Pokud má vaše firma stránku na Facebooku či jiné sociální síti, nejspíš se vám už párkrát stalo, že se váš příspěvek někomu nelíbil, udělali jste v něm chybu, nebo jste prostě jen nesplňovali něčí představu – třeba o ceně, přístupu nebo čemkoliv jiném. V lepším případě jste dostali jako reakci zamračeného smajlíka, v tom horším vám to daný člověk nevybíravě napsal.
Když nad tím mávnete rukou a nezareagujete (nebo zareagujete špatně), jeden hejt či drobné nepochopení se může rychle změnit ve smršť, kterou budete hasit několik následujících dní.
Známe to moc dobře sami. Proto jsme sepsali manuál, jak na community management tak, aby se vám investovaný čas několikanásobně vrátil.
Community management pro tento článek chápeme jako:
A to vše na sociálních sítích. Cílem community managementu je mít spokojené komentující, vyřešené dotazy zákazníků a celkově klid a mír linoucí se napříč profily značky.
Pokud totiž firmy zaostávají a nedělají community management chytře, jsou pak náklady na jakoukoli reklamu vyhozené peníze. Velmi snadno se totiž pokazí obrázek firmy. Díky včasnému zásahu ale můžete předejít krizovým situacím a v některých případech doslova „zachráníte“ dobré jméno své značky. Řečí klišé – community management je dobrý sluha, ale zlý pán.
„Být občas hejtrem je takový náš český sport. Děje se to a dít se bude. Nenechte se tím odradit (a už vůbec ne rozhodit), je to naprosto normální. Hejt nutně neznamená, že něco děláte špatně. Někdo třeba jen dnes vstal špatnou nohou. A i pokud jste chybu udělali, community management vám dává možnosti, jak ji napravit. Naopak vám takový hejt může ve výsledku pomoci budovat si kolem značky komunitu lidí, na kterou cílíte. Důležité je na to jít chytře (a jednoduše).“
Lucie Kolischová
— Specialistka na sociální sítě, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Zdálo se to jako neškodný příspěvek s novou nabídkou. Jenže se tu ukázala síla emocí. A tak pod vítěznou bagetou ze soutěže MasterChef Česko, kterou Bageterie Boulevard zveřejnila ve 20:57, začaly přibývat příspěvky rychlostí hladových svišťů. V devět hodin večer je to něco, s čím rozhodně nepočítáte, zvlášť když standardně mají vaše příspěvky pár desítek interakcí.
Odpovídat na komentáře unavená a pod nátlakem by nepřineslo nic dobrého. Nechat naštvané komentující vyčkávat do rána bez reakce by ale také ničemu nepomohlo. Řešení správců? Upřímné, trefné, vtipné. A Daniela se stala miláčkem půlky českého marketingového rybníčku. Tu druhou si získala hned další den (obzvláště odpovědí Petrovi).
Následné reakce Daniely byly přátelské, na úrovni, občas dokonce velmi přesně a vtipně mířené. Stálo ji to obrovské množství času? Rozhodně. Musela se nad spoustu komentářů povznést? Nepochybně. Na některé reakce také musela mít notnou dávku odvahy (a podpory) ve firmě. Neztratila ale nervy a naopak celou situaci s lehkostí ukočírovala. Za tohle si od nejednoho social media specialisty vysloužila takříkajíc klobouček.
Ať už řešíte jednotky dotazů týdně, nebo se community managementu věnujete několik hodin denně, dodržování a nastavení následujících pravidel vám pomůže se s ním vypořádat takzvaně bez ztráty kytičky. (Mimochodem, víte odkud tento slovní obrat pochází? Z vědomostních pořadů České televize. A je mu už dobrých 60 let!)
Nastavte si tonalitu neboli tón, jakým budete komunikovat se zákazníky. Vycházejte přitom z charakteristiky vašeho produktu a hodnot vaší firmy.
Tonalitu na sociálních sítích nastavte tak, aby byla v souladu s tím, jak komunikujete v rámci celé své značky. Nemusíte se ale křečovitě držet stejných pravidel (je rozdíl mezi formálním e-mailem a komentářem na Facebooku).
Nejste si jistí, že máte tonalitu uchopenou dobře? Přečtěte si, jak poznáte, že vaše značka trpí nejasnou tonalitou. A pokud s ní chcete pomoci, napište nám. Poradíme vám, jak na to.
Pro správu sociálních sítí si rozhodněte zejména to, zda budete:
Community management je i o správném načasování. Fanouškům odepisujte co nejdříve, abyste nezklamali jejich očekávání. Zároveň ale málokdo může být v pohotovosti 24/7 a stále čekat, až mu napíše zákazník či klient. Abyste si to zjednodušili a zautomatizovali, doporučujeme si odpovědět na následující otázky:
Ať už se rozhodnete jakkoliv, uzpůsobte tomu zprávy v nepřítomnosti a případně chatbota. V hodinách a dnech, kdy budete offline, uživatelům přijde automatická odpověď. Díky tomu budou vědět, že až budete mít prostor, budete se jim opět plně věnovat. Chytře napsaný chatbot v navíc posílí vztah s komunitou.
„Do chatbota si můžete nastavit i takzvané FAQ, tedy soubor nejčastějších dotazů a odpovědí na ně. Uživatel tak nemusí čekat na odpověď, až budete online. Takto se dá eliminovat velké množství konverzací, které jsou nejčastější.“
Eliška Vyhnánková
— Autorka Jak na sítě a expertka na chatboty
Nastavení rozvrhu dodržujte – pokud občas odpovíte mimo stanovené termíny, lidé si na to zvyknou a následně vám to omlátí o hlavu (vyzkoušeno za vás). Naopak se nebojte za svým rozhodnutím stát a laskavě jim vysvětlete, proč jste neodpověděli dřív.
Dejte si dohromady tabulku nejčastěji kladených dotazů, kterou pravidelně doplňujte. Ušetříte tím čas. Pak jen vytáhnete danou odpověď a nemusíte ji vymýšlet celou znovu. Odpovídejte ale jako člověk, ne jako robot. Každou odpověď vždy upravte na základě konkrétního dotazu.
Do tabulky si uložte také:
Komunikaci s nepříjemně naladěným zákazníkem se nevyhnete. Můžete ale jeho naštvání zmírnit, případně z něj vytěžit plusové body pro svou firmu. Jakmile na rozčileného uživatele narazíte, aktivujte tuto mikrokrizovou komunikaci.
Jediný případ, kdy je přípustné příspěvek smazat, jsou nenávistné projevy, rasismus, vulgarity a další chování překračující slušné chování (či zákon). Nám se osvědčil následující postup:
Čím naštvanějšímu pisateli čelíte, tím rychleji mu odepisujte. I když máte na pravidelný community management vyhrazené denní bloky (podle plánu komunikace v bodě 2), zapněte si notifikace a mějte přehled, co se děje. Snáz tak odhalíte přicházející krizi.
Pokud odpověď potřebujete konzultovat či si informace prověřit, připravte si do taháku univerzální odpověď. Získáte tak drahocenný čas. Naštvaného diskutéra uklidní už jen vědomí, že se jeho dotazu začal někdo věnovat.
Fanoušci, kteří berou sociální sítě jako helplinku, to ocení. Máte tak velkou šanci, že i když přišli s negativním komentářem, díky rychlé reakci vás budou hodnotit pozitivněji, než pokud jim zareagujete až za půl dne.
Do budoucna vám takový deníček diskutérů usnadní práci – ať už při budování vztahu, nebo při nepříjemných situacích. Snadno pak navážete na předchozí komunikaci. Případně si ověříte, že je to jen hejtr, který přišel prudit. I tato informace vám pomůže být nad věcí.
„Pod příspěvkem klienta z bankovního sektoru přistál komentář o tom, že je uživatel nespokojený, klient mu nevyšel vstříc a on kvůli tomu přišel o peníze. Rychlou kontrolou historie uživatele jsem zjistila, že to není poprvé, co nám psal stejný komentář. Už dříve jsme mu ale nabízeli, ať napíše na reklamace, že prověříme, o co šlo, a postaráme se, aby o peníze nepřišel. Díky tomu jsem mu mohla i napsat, že nás mrzí, že je nespokojený, ale že stále platí naše nabídka, kterou jsme mu psali měsíc dozadu. Taková odpověď je skvělá i kvůli ostatním uživatelům – vidí, že se věnujeme každému individuálně.“
Lucie Kolischová
— Specialistka na sociální sítě, Obsahová agentura (Hook & Tell)
I když se pohybujete v „seriózním” oboru, snažte se působit co nejvíce lidsky. Pište stejně, jako byste to říkali kamarádům nebo rodičům – uživatelé vám musí rozumět. Klidně si to po sobě nahlas přečtěte. A nebuďte příliš vážní.
Pečujte o své fanoušky a dbejte o to, aby se na vašem profilu cítili dobře. Občas neuškodí k odpovědi přidat osobní radu nebo pochválit spontánně zaslanou fotku. Reagujte na co nejvíce příspěvků, vybízejte uživatele ke komunikaci, ukažte jim, že jste tu pro ně. Čím více lidí zapojíte do diskuse, tím lepší budou mít příspěvky organický dosah. A když už komentář nevybízí k odpovědi, alespoň ho „olajkujte“.
Neberte community management jako zlo, které musíte dělat. Lidé to rychle poznají. Naopak když jim odpovídáte upřímně a přátelsky, budou i oni přátelští na vás. A díky community managementu můžete odhalit i chyby, kterých jste si nevšimli.
„Nejednou se nám stalo, že díky komentářům uživatelů jsme rychle napravili nějaký zádrhel – ať už na zákaznické lince, odkud odcházely neaktuální informace, v chybně spuštěné reklamě či ve špatném popisu produktu, který neodhalil ani klient. Interakce s uživateli je jednoduše přínosná pro obě strany.“
Lucie Kolischová
— Specialistka na sociální sítě, Obsahová agentura (Hook & Tell)
A jak se říká: Haters gonna hate. Ne vždy se vám podaří získat si je na svou stranu, i když jim vše vysvětlíte. Pamatujte však, že v takovém případě neodpovídáte kvůli nim, ale kvůli jiným uživatelům, kteří nekomentují, jen čtou. A že jich je hodně.
Když tito uživatelé uvidí, že odpovídáte věcně, přátelsky, s chladnou hlavou a nenecháte se vyprovokovat, získáte si jejich sympatie. Až se budou rozhodovat, kde si nakoupí, založí účet či kam si dojdou na jídlo, vzpomenou si na pocit, který z vaší komunikace měli. A to je přesně to, o co v community managementu jde – o budování vztahu.
A jestli nevíte, kde s ním začít, jak nastavit tonalitu, nebo se na odpovídání lidem prostě jen necítíte, dejte nám vědět. Pomůžeme vám nejen s tone of voice či zaškolením zaměstnanců, ale i community managementem samotným.
