Čísla z perexu jsem si půjčil od Alma Career (dříve LMC) a z průzkumu JobsIndex. Jsou z podzimu minulého roku a svědčí o probouzejícím se trhu práce. Pro HR manažery a náboráře jsou to pozitivní indicie – když vyvěsíte inzerát na pracovní portál, oblepíte město plakáty a zacílíte na sociálních sítích, pravděpodobně vám nějací uchazeči pošlou životopis.
Čím lepší náborovou komunikaci připravíte, tím kvalitnější lidé se vám ozvou a zvýšíte šanci na obsazení volného místa – v klasickém slova smyslu tím myslím:
Možná jsem moc velký pragmatik, ale prodej volných míst vnímám podobně jako prodej zboží nebo služeb – jen s tím rozdílem, že v náboru opravdu není dobré přehánět nebo dokonce slibovat nesplnitelné (u zboží a služeb jsem tolerantnější, protože se to tak nějak očekává).
„Než si zákazník objedná zboží, potřebuje o prodejci alespoň 10× slyšet.“
Joe Pulizzi
— marketingový stratég
Abyste přiměli člověka k zaslání životopisu, musíte ho nejprve zaujmout, občas se mu připomenout, abyste udrželi jeho pozornost, a sem tam ho vhodně popostrčit.
Marketingově řečeno: nábor je dlouhodobá aktivita, která se daří lépe, když neukazujete jen reklamní bannery a inzeráty, ale budujete si u cílovky pověst už v situaci, kdy práci nehledá.
Povědomí je důležité, protože tím:
Povědomí u pasivní většiny můžete formovat třeba brandovými kampaněmi. Ale nejprve zvažte, jak moc je vaše cílovka imunní vůči reklamám, co vám to vlastně přinese a jestli dokážete investici smysluplně změřit.
Nebo do budování své značky zaměstnavatele zapojte obsahový marketing.
Vždycky záleží, koho hledáte. Studenty, kteří začínají čtvrťák vysoké školy, osloví jiný obsah než zkušené lékárnice či vývojáře v Pythonu. Klíčové je poupravit uvažování nad HR marketingem a doplnit klasické výstupy jako inzerát a kariérní stránka o další formáty, typy a kanály obsahu.
Pište články o firemní kultuře, ukazujte příběhy kolegů, pochlubte se úspěchy, připravte infografiku s věkovou strukturou zaměstnanců nebo aktuálními výsledky firemní olympiády.
Blog pomáhá s posilováním odbornosti v očích zákazníků. Ale stejně tak dobře funguje vzhledem k reálným i potenciálním kandidátům. A nepodceňujte se – často od klientů slýchám, že dají dohromady maximálně tři témata a pak nebude o čem psát. Pak jim ale při schůzce položím pár otázek a sypou z rukávu témata, která vystačí na rok.
Pro vytváření blogu doporučuju:
Dobře s blogem v HR marketingu pracuje třeba brněnské Kiwi. Čtenář tam najde informace o lidech, vývoji i celofiremní aktuality. Jako copywriter oceňuju, že Kiwi nad každým blogovým článkem přemýšlí jako nad landing page – a v závěru čtenáře vede na aktuálně otevřené pozice.
Dalším nedoceněným formátem pro HR marketing je podcast. Pro poradenskou firmu PKV jsme vymysleli sérii podcastů s majiteli Jiřím Pechem a Ondřejem Vaňkem – v 5 dílech popisují, jak firmu založili, co vlastně dělají, jakou vytvářejí firemní kulturu a co plánují do budoucna.
Díky tomu si lidé lépe představí, pro koho budou pracovat, jak to v PKV vypadá a přicházejí mnohem lépe připraveni na přijímací pohovory.
S podcasty pracuje i Deloitte, který k mikrofonu zve zaměstnance, klienty i inspirativní lidi z byznysu. Z pohledu náboru studentů posiluje dCast vnímání Deloitte jako firmy, kam po dokončení školy nastoupit – do teď jsem o těch lidech jenom četl a teď s nimi můžu pracovat.
Pro vytváření podcastu doporučuju:
Pokud hledáte specialisty, kterých je na trhu nedostatek, vychovejte si je. Nezávazně. Možná nastoupí někam jinam, ale budou si velmi dobře pamatovat, kdo jim pomohl – a třeba jednou…
Za dobrou inspiraci pro využití vzdělávání v náborové komunikaci považuju STRV Academy. Pražská firma pravidelně vypisuje kurzy na Android, iOS, data science nebo produktový management. Školení jsou offline, aby zájemci přišli do kanceláří firmy a poznali zaměstnance osobně, a zdarma.
Pro přípravu kurzů a vzdělávání doporučuju:
Creative Dock staví firmy na zakázku. Díky tomu má firma přesah do spousty oborů od finančnictví, datovou analytiku až po technologie. Své know-how a kontakty využívá při pořádání Creative Talks.
Pozve zajímavé lidi, kteří během jednoho večera komentují fenomény jako metaverse z pohledu ekonomie, výzkumu, prognostiky nebo filozofie. Akce se koná přímo v prostorách Creative Dock a vstupenek je omezený počet, čímž firma brnká na strunu exkluzivity.
Pokud je to pro vás logisticky náročnější, zkuste online akce. Přijdete sice o možnost představit lidem své prostředí, ale můžete se plně soustředit třeba na odbornost. Zajímavým počinem je například Virtuální svět Skupiny ČEZ, kde firma prezentuje svoje plány v energetice a cílí na studenty, odborníky i širokou veřejnost – pro marketéra je takhle široké zaměření zarážející, ale pokud jste tak velcí jako ČEZ, můžete si to dovolit.
Podstatné je, že si ČEZ udržuje pozici dominantního hráče na energetickém trhu a tím se připomíná lidem, že je tady a připraven – stačí poslat CV.
Pro využití eventů v HR marketingu doporučuju:
Když už si dáte tu práci a vytváříte obsah, řekněte o tom lidem. Postupně sbírejte kontakty a posílejte pravidelný newsletter.
Dobře to dělá například EY, kterému se daří v newsletterech udržovat balanc mezi „behind-the-scenes“ články, rozhovory, praktickými tipy pro start kariéry a pozvánkami na různé akce.
Na co myslet při používání newsletterů v HR marketingu:
Poradenská firma KPMG používá v dlouhodobé komunikaci se studenty mimo jiné mobilní aplikaci, ve které si cílovka:
Gamifikaci vyzkoušejte i v situaci, kdy okolí neví, čím se zabýváte – a tušíte, že váš obor nepatří k těm nejatraktivnějším. Pokud jste třeba centrum sdílených služeb mezinárodní banky, které brání financování teroristů, co vytvořit jednoduchou skákací arkádu s agenty na tajné misi? Když postavíte dobrou herní linku, tak se lidé zabaví a za pár minut zjistí, že hrdina není vždycky agent v přestrojení, ale ajťák, který pracuje v té velké skleněné budově za rohem.
Nad čím bych se u gamifikace při HR marketingu zamyslel:
Formátů obsahu je přehršel. Možná ve vaší situaci dává smysl využívat ambasadory na školách, možná si radši v časopise zaplatíte PR článek s kariérním příběhem šikovného kolegy.
Určitě bych začal alespoň jednoduchou strategií, ve které:
Může to být klidně dokument o 2 stranách, který vám dá směr a zabrání paralýze.
Ondřej doporučuje
Kolegyně Katka připravila průvodce, jak vytvořit obsahovou strategii pro malou firmu. Je to velmi praktické čtení i pro lidi z velkých společností. Tak se na to podívejte.
Tak držím palce.
Nebudete první, kdo se do obsahu pustí, ale vyplatí se vám to. K těm 72 % lidí na trhu totiž promlouvá jen málokdo z vaší konkurence.
