Account-based marketing (ABM) je strategický přístup, který spojuje marketing s obchodem. Na rozdíl od klasického inbound marketingu cílí pouze na úzkou skupinu firem nebo jednotlivců – klidně pouze na jednoho vysněného klienta. Pro snadnější vysvětlení ABM se ujala rybářská metafora:
Account-based marketing nese svůj název proto, že při něm cílíte na konkrétní lidi a firmy (tedy accounty). Podle příruček se account-based marketing dělí na:
ABM se z naprosté většiny používá v B2B, a to kvůli užším cílovkám, snazšímu nalezení accountů i delšímu prodejnímu cyklu.
Obsah hraje v ABM první housle, protože tato strategie vyžadují silně personalizovanou komunikaci. V průběhu ABM kampaní tvoříte obsah, se kterým se accounti musí ztotožnit.
Představte si následující situaci. Chcete své řešení prodat velkému e-shopu a víte, že decision makerem, kterého musíte oslovit, je šéf nákupu. Pokud byste pro něj vytvořili generickou případovku nebo edukativní článek, pravděpodobně si ho ve feedu na LinkedInu ani nevšimne. Pokud ale připravíte use case, který přesně popíše problém, který dotyčný řeší, a představí mu řešení včetně vyčíslení úspor, výrazně zvýšíte šanci, že ho otevře.
Typickým příkladem silně personalizovaného ABM obsahu je:
V account-based marketingu více než v jiných marketingových strategiích platí, že nemůžete přesně okopírovat postup, který fungoval někomu jinému. Mustry a frameworky jsou totiž úhlavním nepřítelem personalizace. Aby ABM fungovalo, musíte vymyslet individuální obsah pro každého jednotlivce, firmu nebo segment, který chcete získat.
Tvorba silně personalizovaného obsahu stojí spoustu úsilí a času. I když máte velkou šanci, že díky vysoké míře personalizace potenciálního zákazníka oslovíte, musíte si být jistí hlavně tím, že je pro něj vaše řešení skutečně přínosné. Pokud si jistí nejste, nemá smysl se do ABM obsahu pouštět. Když zákazníka oslovíte perfektně vyladěným obsahem, ale na schůzce zjistí, že je mu vaše řešení k ničemu, bude z toho mrzení na obou stranách.
Na druhou stranu to, že obsah tvoříte na míru konkrétním lidem a firmám, neznamená, že ho nevyužijete i pro jiné potenciální zákazníky. I když zakázka nakonec neklapne, stále máte k dispozici cenný materiál, který například:
Ať už ABM kampaň pojmete jakkoliv, nevyhnete se alespoň některým z následujících kroků:
Všech pět kroků si projdeme podrobněji.
Target Account List (TAL) je vaše databáze accountů, na které budete v ABM kampaních cílit. Jinými slovy seznam lidí, které potřebujete oslovit, jestliže chcete z jejich firem udělat své klienty.
TAL si představte jako tabulku, která ve své nejjednodušší podobě vypadá například takto:
Základem pro sestavení TAL jsou jasně definované cílové skupiny. Pokud víte, že o nákupu vašeho účetního programu rozhodují ředitelé účetních kanceláří či šéfové účetních oddělení ve firmách, sestavíte TAL z nich.
Budování TAL je dlouhodobý proces. Tabulku postupně doplňujte o nové kontakty. K jejich hledání využijte zejména LinkedIn, kde potenciální accounty relativně snadno dohledáte podle jejich profese. Případně využijte databáze firem jako například Merk. Větší firmy tvoří TAL také pomocí specializovaných nástrojů a služeb, v zahraničí pro tyto účely existuje například Lead411 nebo Lusha.
Díky TAL víte, na které osoby cílit komunikaci. Nyní je musíte blíže poznat, abyste pro ně ušili obsah na míru.
Zjistěte zejména:
Většinu těchto informací jen tak nevygooglíte. Pokud jsou dotyční aktivní na sociálních sítích (zejména na LinkedInu), tak část informací zjistíte, ale ani to nebude stačit. Proto do průzkumu zapojte obchodníky – ať s accounty mluví na konferencích, zjišťují informace od svých kontaktů z oboru a podobně. ABM je do velké míry detektivní práce.
To je jeden z důvodů, proč je pro úspěšný ABM nezbytná úzká spolupráce obchodního a marketingového týmu.
Všechny zjištěné informace evidujte. Můžete přímo v TAL, nebo například v CRM.
Po nějakém čase byste měli mít dostatek informací pro to, abyste pro dotyčné accounty naplánovali personalizovaný obsah, kterým se zapíšete do jejich povědomí. Nepočítejte ale s tím, že do pár týdnů po zobrazení uzavřete zakázku. Cílem ABM je, aby accounti dlouhodobě věděli o přínosech vašeho řešení, a jakmile přijde chvíle pro jeho pořízení, budete pro ně první volba.
Vymyslete pro personalizovaný obsah vhodné typy, formáty a kanály. Při vymýšlení můžete přihlédnout k tomu, co vám v minulosti fungovalo u jiných accountů, ale nebraňte se novým formátům, pokud budou pro daného accounta dávat smysl.
Nejoblíbenější jsou v ABM tyto formáty obsahu:
Příklad: Vývojáři z RAYNET CRM chtěli oslovit firmy ze segmentu fotovoltaiky. Vytvořili tedy landing page, která popisuje přínosy RAYNETU čistě z pohledu těchto firem.
Jestliže s vymýšlením a tvorbou obsahu pro své ABM kampaně potřebujete pomoc, ozvěte se nám.
Nejčastější kanály pro distribuci ABM obsahu jsou tyto, ale nebojte se zapojit i kterýkoliv jiný, pokud jste přesvědčení, že se přes něj obsah k accountovi dostane.
I když accounta personalizovaným obsahem zaujmete a zapamatuje si vaše řešení nebo značku, musíte se v jeho povědomí udržet.
Obchodníci se v hlavách accountů udržují například tím, že:
V ideálním případě k tomu ještě na accounty průběžně cílíte reklamy a marketingový tým pro ně vytváří další užitečný obsah. Jinými slovy vás accounti mají stále na očích.
U každého accounta průběžně sledujte a evidujte jeho interakci s vaším obsahem a vaší značkou, ideálně přímo v TAL. Postupujte podobně jako u běžného lead scoringu.
Zaznamenejte si například:
Jakmile zjistíte, že account projevil dostatečně velký zájem, ozvěte se mu s nezávaznou konzultací nebo nabídkou schůzky.
K ABM existují dva přístupy. Častější metodou jsou dlouhodobé kampaně, kdy s accounty průběžně udržujete kontakt, kontinuálně k nim šíříte obsah a chcete jim být dlouhodobě na očích, aby si na vás v den D vzpomněli. Tak, jak jsme popisovali v předchozích bodech.
Druhým přístupem k ABM jsou krátkodobé kampaně. Firmy obvykle vsadí všechno do jednoho unikátního výstupu, který je natolik zajímavý, personalizovaný a unikátní, že se accountovi zapíše do povědomí navždy.
Oblíbeným příkladem tohoto přístupu je reklamní platforma GumGum. Když si řekli, že jako klienta získají McDonald’s, odeslali stovce manažerů McDonaldu maketu typického BigMacu. Na každé ingredienci přitom vyzdvihli jednu z předností své platformy. Ke každému burgeru navíc přidali účtenku se jménem dotyčného accounta.
Druhým příkladem ABM podle GumGum je jejich kampaň na T-Mobile. Ze sociálních sítí zjistili si, že tehdejší CEO T-Mobilu je vášnivým fanouškem komiksů. Proto mu navrhli, nakreslili a odeslali komiks o vzájemné spolupráci jménem T-Man and Gums. Stálo je to měsíce práce, ale zabralo to. A navíc se tímto kouskem navždy zapsali do učebnic marketingu.
Co si z těchto až kaskadérských kousků odnést? Troufnete-li si, můžete v ABM vytvořit jeden perfektně vyladěný a personalizovaný kus obsahu, kterým si s accountem vybudujete vztah. A i když to neklapne, výstup pro vás bude skvělým PR.
Aby tato metoda fungovala, musíte:
