Bez jednoduché definice na úvod se nehneme. Takže za nás vykopáváme: Případová studie je do detailu rozebrané a popsané dodání konkrétního produktu nebo služby zákazníkovi.
Je přitom jedno, jestli jste lékař, designér restaurací nebo provozujete e-shop s traktory.
V případovce popíšete, jak jste svým zákazníkům pomohli s komplikovanou zlomeninou v rekordně krátkém čase, návrhem atypického bistra ve větrném mlýně nebo dodáním čtyř traktorů se speciálním lakem až před zákazníkův statek.
A to všechno proto, že díky případové studii máte:
Dobře podloženou a zpracovanou případovou studií navíc potvrzujete svou odbornost navenek a mimo jiné v ní získáváte i kvalitní obsah pro další komunikaci – třeba pro publikování na webu, rozeslání e-mailem, vydání v interním časopise nebo využití na letáku.
Tip z praxe: Zpočátku je lepší se v případových studiích nehnat za velkými projekty a jmény, ale raději popsat obyčejnější a menší zakázku.Celá studie je pak pro běžného zákazníka představitelnější a tím i uvěřitelnější. A vy si vše aspoň takto v malém pořádně natrénujete.
Než začnete listovat seznamem úspěšně dokončených zakázek, zamyslete se, jestli vám vůbec může případová studie něco přinést. Ne pro každé odvětví se totiž hodí.
Obecně jsou královstvím případových studií B2B trhy. Dobrým vodítkem pro využití v konkrétním případě jsou pak následující kritéria:
Jsou vaše produkty nebo služby složité? Vyžadují delší vysvětlování? Nebo je dokonce pro jejich používání nezbytné zaučení či zaškolení?
Má váš produkt nebo služba dlouhý nákupní cyklus? Zvažuje zákazník pořízení celé měsíce, nebo i roky? Je do rozhodování o nákupu zapojeno více lidí?
Tip z praxe: B2B není pro využívání případových studií dogma. Můžou výborně fungovat i tehdy, kdy prodáváte koncovému zákazníkovi. Příklady?Firma, která staví pasivní domy, popíše průběh konkrétní stavby a změří výslednou úsporu. Zahradní architektka zase ukáže stav zahrady před a po jejím zásahu a doplní, po čem všem majitelé toužili, a čeho se obávali. Zjednodušeně tedy záleží jen na tom, zda musí nad pořízením vašeho produktu nebo služby zákazník přemýšlet.
Základem každé případové studie jsou fakta. Čím podrobnější a věrohodnější, tím lépe. Od přímých vyjádření klienta po vyčíslení přínosů. Pokud jimi totiž svá tvrzení nepodložíte, bude výsledek jen laciné promo. Nikdo mu neuvěří.
Data a čísla se přitom zdaleka nemusí týkat jen nákladů a přímého zisku. Možností, jak vyjádřit přínos vašeho produktu nebo služby, je mnohem víc.
Druhým pilířem úspěšné případové studie je kontext, nebo chcete-li příběh.
Až právě podrobným vykreslením situace, problémů, obav i tužeb zákazníka zasadíte fakta do kompaktního celku.
U každé případové studie je totiž nejdůležitější splnění jedné jediné podmínky: Všichni, kteří si ji přečtou, by měli jednoznačně pochopit, zda a jak může podobné řešení pomoci i jim.
A v tom je to kouzlo. Vaším cílem není ukázat, jak moc dobří jste. Nebo pro jak velkého zákazníka pracujete.
Ale konkrétním a fakty podloženým příběhem dokázat, jak vaše práce skutečně funguje, a jak může fungovat i jinde.
Už se balíte na cestu za klientem?
Tak si nezapomeňte osnovu, kterou jsme pro případové studie pilovali pár let. Obsahuje tři základní bloky otázek, na které byste měli spolu se zákazníkem odpovědět.
Když se něco nepodaří zjistit, nevadí. Osnova kopíruje ideální stav. Čím víc toho ale získáte, tím lépe se vám bude tvořit výsledek.
Výsledná perfektní případová studie tedy má následující strukturu:
V této části se zaměřte hlavně na příběh. Váš klient měl problém a vy jste ho vyřešili. To je dokonalá zápletka!
Zde je prostor pro odbornost a detaily. A pro vás samotné. Pokud čtenář došel až sem, vaše řešení ho opravdu zajímá.
Čtenáře zajímají čísla a fakta. Jasně a přehledně uveďte, v čem vaše řešení klientovi pomohlo.
Tip z praxe: Nesnažte se v jedné studii prodat všechny úspěchy. Lepší je soustředit se na jeden konkrétní případ a situaci. Pozor také na délku – obyčejně postačí jedna až dvě normostrany. Strukturujte, doplňte grafiku a fotky, nechte mluvit i klienta pomocí přímých řečí v textu a máte hotovo
Čím lepší je titulek, tím je větší šance, že si ho potenciální klient přečte. Vyhýbejte se však zbytečné kreativitě. Důležité je, aby byl titulek srozumitelný a čtenář na první dobrou pochopil, co hlavního váš produkt klientovi přinesl.
Do titulku případovky zakomponujte:
Pokud firma vašeho klienta není příliš známá, nemusíte v titulku uvádět jeho název, ale zkuste ho opsat. Například o firmě BasicPack jste pravděpodobně neslyšeli a její název v titulku by vám nic neřekl. Podnik má jediného, avšak velkého zákazníka, kosmetický koncern L'Oréal. Proto jsme v titulku nezmiňovali BasicPack, ale mluvili jsme o „českém dodavateli L'Oréalu“.
Někdy má klient dlouhé jméno a jeho uvedení by titulek příliš natáhlo. To byl třeba případ firmy Hračky Hopík. Proto jsme název vynechali a připravili titulek „Vyúčtování prodejů hraček dřív trvalo 5 dní. S Money S4 je hotové za 2 hodiny“. Důležité je, že i bez názvu dobře poznáte, jakého oboru se případová studie týká.
Jestliže se vám ze zákazníka podařilo dostat konkrétní vyčíslení toho, jak mu váš produkt pomohl, dejte tuto informaci rovnou do titulku. Konkrétním číslem přesvědčíte víc než jen obecným tvrzením. Titulek „Money S4 pomohlo Hračkám Hopík zrychlit vyúčtování prodejů“ je mnohem slabší než verze s konkrétním vyčíslením úspory.
Při psaní případové studie si dejte pozor, ať nejste příliš superlativní a pohádkoví. Čtenář se nenechá opít rohlíkem – pokud dojde k názoru, že přeháníte, nebude vašemu textu důvěřovat. Buďte v případové studii objektivní, popište všechny výhody a benefity, ale zbytečně je nezveličujte. Nebojte se uvést ani problémy nebo chyby, které v procesu nastaly.
Také si pohlídejte, ať svého klienta zbytečně neshazujete. Jestliže například nabízíte služby v oblastech digitalizace či automatizace, je docela velká šance, že váš klient dříve používal papír, vše dělal ručně a měl v agendě nepořádek. Určitý kontrast je v případové studii vítaný, ale nedělejte ze svého klienta hlupáka. Raději například vysvětlete, proč nemohl automatizovat či digitalizovat už dříve. Stejný problém totiž dost možná trápí i čtenáře případovky.
Požádejte klienta, ať vám pošle svoji portrétní fotografii a pár fotek z firmy. Případová studie díky bude díky tomu atraktivnější a autentičtější. Pokud zákazník žádné použitelné fotografie nemá, zvažte, jestli nezajistit vlastního fotografa. Kvalitní fotky totiž případovku pozvednou na vyšší úroveň.
Finální text pošlete klientovi na schválení. Rozhodně totiž nechcete, aby se vám po zveřejnění ozval naštvaný respondent s tím, že jste se v některé pasáži špatně pochopili.
Hotovou případovku zveřejněte na svém webu na stránce Reference. Pokud tuto stránku nemáte, tak na blogu nebo v aktualitách. Nezapomeňte nastavit, aby se případovka na blogu zobrazovala stále na první místě (tzv. topování) a neposouvala se dolů. Jestliže však máte případových studií více, doporučujeme založení samostatné stránky Reference.
Čerstvou případovku nasdílejte na LinkedInu a nezapomeňte označit respondenta i jeho firmu. Pokud to ve vašem případě dává smysl, publikujte ji i na dalších sociálních sítích.
Případovou studii můžete po čase na sítích recyklovat v jiné podobě. Vezměte třeba nejzajímavější data a zpracujete je do infografiky.
Případová studie je skvělým obsahem do firemního časopisu. Hodí se zejména tehdy, pokud časopis rozdáváte třeba na veletrhu a dostanou se k němu potenciální klienti. Jestliže naopak váš magazín čtou jen stávající zákazníci, zařazení případové studie si promyslete. Je vhodné hlavně tehdy, pokud máte více produktů a chcete zákazníky přesvědčit, aby si koupili i další.
Případovku klidně otiskněte i v časopise pro zaměstnance. Vaše kolegy potěší, když uvidí, že jsou klienti spokojení.
To nejdůležitější z případové studie zařaďte do letáků či katalogů. Zvýšíte tím důvěryhodnost ostatních sdělení.
Případovou studii zkuste nabídnout k přetištění odbornému portálu ve vašem oboru. Není jisté, že to vyjde, ale s kvalitním textem máte slušnou šanci.
Na případové studie se klidně odkazujte i v úvodní komunikaci s potenciálním klientem či odkazy na relevantní případovky zařaďte přímo do nabídky.
Vybrané případové studie můžete zpracovat do pdf a nabízet je na svém webu ke stažení po zadání e-mailu a telefonu. Těm, kteří si případovku stáhli, následně zavoláte nebo napíšete a zeptáte se, jestli všemu rozuměli a nemají další otázky. Pokud už čtenář vážně uvažuje nad vaším řešením, domluvíte si schůzku.
Jestliže je obchod ještě daleko, zeptáte se, zda můžete dotyčnému občas poslat další materiály a novinky. Po získání souhlasu ho zařadíte do své e-mailingové databáze.
To je vše. Teď nás zajímáte vy. Tvoříte případové studie? A s jakým úspěchem? Máte své osvědčené postupy? Podělte se s námi zde nebo na Facebooku.
A pokud případové studie ještě nepíšete, ale rádi byste, obraťte se na nás. Rádi pomůžeme.
