Značka Obsahová agentura vznikla v roce 2013 jako vtip. Jako sebeironické pojmenování mé freelance kariéry. Jak říkal titulek prvního webu: „Jsem copywriter a říkám si Obsahová agentura. Až nás jednou bude víc, přestane to znít blbě.“
Do roka jsem měl tým čtyř lidí a volná noha se rychle měnila na agenturu. Z vtipu se stávala realita. Pod značkou Obsahové agentury jsme nakonec žili dalších 10 let.
Postupně dostala silnou vizuální identitu od studia REMEMBERSHIP_, se kterou jsme se stali rozpoznatelnými. Jako Obsahová agentura jsme získali velké klienty, několik ocenění i slušnou oborovou reputaci.
Zároveň jsme naráželi na její limity. „Dobrý den, já jsem Martin z Obsahové agentury“. „Těší mě, a z které obsahové agentury jste?“ Kolikrát jsme asi za tu dobu při představování slyšeli podobnou větu? Další level trapnosti pak nabíralo představování v angličtině. Yes, it means The Content Agency – literally, haha..ha. Vtipy, rady nebo rovnou nabídky na rebranding jsme dostávali docela pravidelně.
Ale stejně – měnit se jen proto, že by něco jiného znělo líp, že to někdo říká, a že si to někdo myslí?
To mi vždycky přišlo málo. Co hůř, přišlo mi to zbabělé – tohle jméno nás dovedlo tam, kde jsme, tak proč jej teď zahazovat?
Jenže časy se mění.
Tohle je příběh, který nás dovedl od Obsahovky k Hook & Tell.
Bude to trochu na dýl.
Neřekl jsem vám všechno. Když jsem v roce 2013 doma v kuchyni vymyslel značku Obsahová agentura, mělo to krom vtípku ještě jeden konkrétní důvod. Chtěl jsem se tím vymezit vůči tomu, co jsem viděl na trhu.
Tehdy jsem byl už skoro 10 let v oboru a copywriteři byli vnímáni jako kreativní, ale taky chronicky nespolehlivé individuality. Jednou zazářili, aby vzápětí na jiném projektu stejně spektakulárně selhali. Obsah – obzvlášť když jej klient potřeboval pravidelně – označovali skoro všichni jako pain.
A mně se zdálo, že na to mám lék.
Od začátku jsem vnímal tvorbu obsahu jako činnost, ve které jsou některé osvojené postupy prostě účinnější než jiné. Jako řemeslo, ve kterém sice můžete mít díky talentu výhodu, ale které jinak jde naučit.
A tím pádem taky plánovat, řídit, strukturovat – a tedy i systematicky zlepšovat a optimalizovat.
Z dodávání obsahu se nám v Obsahovce postupně podařilo udělat službu, kterou si klienti předpláceli, kterou chtěli pravidelně odebírat, a kterou poptávali stále ve větších objemech.
Viděli v nás dodavatele s nekolísající kvalitou výsledku, zastupitelností a škálovatelnou kapacitou – a my si zase užívali relativně stabilní objem práce bez nutnosti lovu stále nových a nových klientů.
Do března 2020 jsme vyrostli na nějakých 25 lidí. K textu jsme přidali foto, video i grafiku, přibylo taky PR. Dokonce jsme měli full-time pozici analytičky pro vyhodnocování obsahu a experimenty s doručováním.
A pak se to zvrtlo.
Možná by došlo k něčemu podobnému i bez covidu. Ale náročné roky 2020, 2021 a 2022 nám dosavadní podnikatelský experiment zvaný Obsahová agentura naprosto rozmetaly.
Poprvé jsme nerostli (takže reálně klesali) a chvíli nám trvalo, než jsme si přiznali, že se staré časy už nevrátí.
Pod rukama se nám začaly měnit typy klientů, zakázek i kolegů v týmu. Masovou produkci textu, který začal být stále více vnímaný jako komodita, vystřídalo nastavování tonality ve finančních institucích, stavění autentických kariérních komunikací nebo tvorba sofistikovaného B2B obsahu.
Předvídatelnost? Nízká.
Komplexnost? Vysoká.
Zajímavost? Maximální.
Dříve srozumitelný trh, na kterém klienti pravidelně nakupovali kvalitní obsah, a my jej následně roky dodávali, nabyl mnoha odstínů. Svůj podíl si začaly ukusovat interní týmy, hybridní spolupráce, krátkodobé projekty. Zavládla opatrnost.
Na konci roku 2022, když jsme se vymotali z nejhoršího a měli prostor a chuť se zase podívat do budoucnosti, jsme si uvědomili, že do tak komplexního světa už původní Obsahovka nezapadá.
Začali jsme se tedy předělávat zevnitř. Zjednodušili jsme procesy i řízení spoluprací. Přijali jsme proměnlivost jako normu. Ořezali vše navíc a vyprofilovali tým jako sestavu multifunkčních osobností, které ovládají celý proces tvorby obsahu od výzkumu po vyhodnocení.
(Mimochodem – když se pak v roce 2023 začala více hlásit o slovo AI, jen se potvrdila správnost našeho uvažování).
Značka Obsahové agentury nám najednou začala být těsná.
Tohle přece už nejsme my. Tohle je minulost.
Našel se důvod.
Nejprve jsme z toho chtěli vybruslit zjednodušením – z Obsahové agentury uděláme i formálně Obsahovku. Stejně nám tak všichni říkají. Omladíme komunikaci navenek a bude.
Abychom nic nepodcenili, podnikli jsme výzkum spokojenosti, analyzovali všechny reference a případové studie, abychom pochopili, v čem je naše hodnota; pořádně jsme zmapovali konkurenci a trh a nechali každého člena týmu sepsat svůj pohled na věc.
A hlavně – k interní debatě o brandu jsme si přizvali Karla Novotného aka Mindlesse z BRAND FAMILY.
Seděl, poslouchal, ptal se.
Za dva workshopy nás rozebral na součástky a následně dostál svého příslibu šaška, který vám namísto rady naservíruje pravdu. Pokud chceme jít tam, kam chceme, se jménem Obsahová agentura/Obsahovka to nepůjde.
Karlův výstup měl přesně 44 slov, v podstatě jen hesla. Vytvořil nám tím ale jasné mantinely pro to, jakou značku máme tvořit. Dodnes se k nim vracím, když potřebuju ujasnit směr.
Dohodli jsme se, že si změnu odpracujeme sami a Karel bude fungovat jako oponent. Plní elánu jsme se v menším interním týmu s Kamilou a Míšou pustili do práce a za dva týdny jsme měli dva možné směry. Pracovně jim říkejme třeba Knihovník a Dobrodruh.
Představili jsme je s nadšením Karlovi a ten… kupodivu moc radosti neprojevoval. Vzpomínám si, že řekl něco ve smyslu, že to je nudná sračka. A měl pravdu.
Takže další kolo. Postupně se nám na nekonečné ploše v Miro začal rodit nový příběh. Pracovně jsme mu říkali Detektivka. Agenti, kteří hledají pravdu.
Najednou to začalo fungovat. Jako by nové rámování zažehlo jiskru. Aplikace značky se vylupovaly úplně samy, stříleli jsme jich desítky na každém brainstormingu.
Brand story nové Obsahovky měla najednou hloubku. Pod rukama nám rostla značka chytré a metodické firmy, která se ale nebojí pustit do akce a skočit tam, kam ji vede intuice.
Firmu, která je expertní – a za kterou si jdete pro vyřešení své situace. Ne pro radost z objevování, opojení ze znalostí, experimentování nebo pro kamarádství.
Prostě jako klient chcete vědět, jak v té své zapeklité situaci přitáhnout pozornost důležitých, jak budovat oborovou reputaci, nebo jak srozumitelně vysvělovat komplikované. Chcete jít na jistotu za těmi, kteří ovládají metodu, mají zkušenosti, a zároveň nejsou akademiky.
Jdete za námi.
Když jsme s novou verzí příběhu naběhli na Karla, tvářil se už o poznání mileji. Dokonce se usmál. Máme to?!
Máme. Až na jednu drobnost. Chybí název. Věděli jsme přesně, co chceme pojmenovat, ale ještě jsme nevěděli jak.
Postupně jsme vygenerovali desítky variant. Shackletons, Space Around Brand, Between a podobné – většinou dost mizerné názvy.
Ten pravý se objevil nečekaně. Byl jsem týden na horách a místo lyžování přemýšlel nad novou Obsahovkou. Většinu dní jsem chodil sám po zasněženém lese. Někde při klouzání po zledovatělém svahu mezi stromy mi došlo, že příběh, který vyprávíme, má dvě strany. Vše, co děláme, má zároveň svůj protipól.
Hloubavost – Akce
Systematičnost – Intuice
Jistota – Odvaha
Došlo mi, že potřebujeme název, který bude tohle neustálé balancování odrážet.
Hledáme dvě slova, která jsou v protikladu – a zároveň se potřebují.
Dvě slova, která vyjádří to, jací jsme, i co děláme.
Dvě slova. Hook & Tell.
Zaháčkovat a vyprávět. Who can tell? Dva detektivové, kteří to vždycky dokážou.
Hned jak jsem se vrátil z túry, v horní stanici lanovky pod horou Isskogel ve výšce 2 000 metrů jsem sednul k notebooku a bleskově vkládal Hook & Tell do stávajícího příběhu, hledal potenciální střety a kontroloval volné domény.
Všechno sedělo! Přes Slack jsem psal Míši a Kamile: Mám to!!!
Finišovat příběh i se jménem už bylo záležitostí okamžiku. Hravost a svoboda, kterou nám značka Hook & Tell otevírá, je až omračující. Chápejte – když se 10 let jmenujete Obsahová agentura, tak najednou máte pocit, že můžete cokoliv a být kýmkoliv.
Jakmile jsme odvalili balvan chybějícího jména, mohli jsme začít vybírat parťáky pro design. Těžký úkol – vzhledem k tomu, s kolika skvělými designery jsme za posledních 10 let spolupracovali.
Nakonec jsme oslovili záměrně úzký počet studií a ve finále vybrali Bloomfield Brand Studio – přesvědčili nás chycením detektivní zápletky, typografií, a také tím, že už v tandemu s Karlem několik skvělých značek dostali na světlo.
Dál už šlo všechno hladce. Většinu výstupů jsme brali na první dobrou, některé – třeba brožuru vysvětlující proměnu značky klientům – jsme si zvládli vytvořit sami. Hook & Tell jsme promítli i do kanceláří, na plakáty, pohlednice, samolepky…
Ostatně, pusťte si to sami:
Web máme tentokrát na Webflow, a přestože nás na něm čeká ještě dost práce, dává nám větší příležitosti k rozletu, než ten původní.
Jinak jsme přistoupili i k focení. Tentokrát jsme chtěli dát maximální důraz na jednotlivce – pořídit pro každého sadu kvalitních portrétů, které v praxi používáme nejčastěji – v prezentacích, na sítích, nebo na webu.
Šli jsme po minimalismu, syrovosti a preciznosti. Po fotkách, které zachytí lidi z Hook & Tell takové, jací opravdu jsou – jednotlivce, experty, kteří nic nepředstírají. Volba proto padla na Janise, který zadání bezezbytku naplnil. Fotkami jsme dospěli.
Změnili jsme jméno, ale nezměnili jsme podstatu. Pořád děláme obsah – jen v jiném světě, jiným způsobem a pro jiné potřeby.
Hook & Tell není jen nové jméno. Je to značka, která odráží to, čím doopravdy jsme: metodickou agenturou, která chápe složité situace a umí v nich najít řešení. Značka, která ví, kdy má věci naplánovat – a kdy prostě skočit do vody.
Z Obsahovky si neseme to nejlepší: schopnost dodat kvalitu opakovaně, klid i v rozbouřených časech, přemýšlení do hloubky.
Ale už nejsme těmi, kdo jen „dodávají obsah“. Jsme ti, kdo ho navrhují, vytvářejí a propojují se světem kolem.
Hook & Tell je značka pro současný svět. A těšíme se na to, kam nás dovede.
