krátké marketingové video obvykle mezi 30 až 120 sekundami. Jeho úkolem je představit zákazníkovi, který o vás nikdy neslyšel, jak mu váš produkt či služba usnadní život. Po zhlédnutí videa bude mít perfektní představu o tom, co vaše firma dělá a proč jste pro jeho situaci ideálním řešením. A samozřejmě – bude váš produkt nebo službu chtít.
Nejčastěji mají tato videa animovanou formu, ale klidně se pusťte i do hrané varianty. Nicméně animovaná forma je snazší – lépe si poradíte s omezeným časem a přechody mezi jednotlivými scénami budou plynulejší.
Než se pustíte do psaní scénáře, ujasněte si několik bodů. Výrazně vám psaní usnadní a většinu z nich znáte už ze své obsahové strategie:
Příběh potenciálního zákazníka, který se nachází ve špatné situaci, ale díky vašemu produktu ji zdárně vyřeší, je příběh jako každý jiný. Navíc vždy se šťastným koncem. Stejnou dějovou linku má i Harry Potter, Pán prstenů nebo třeba Esmeralda.
Příběh hraje v explainer videu důležitější roli než v běžném copy, protože divákovi výslovně ukáže cestu ke štěstí, kterého pořízením vašeho produktu dosáhne. Byla by velká škoda využívat audiovizuální formát k obyčejnému ukazování parametrů a statistik. Nikdy nebudou mít takový efekt jako příběh se šťastným koncem, protože emoce jsou pro lidský mozek úžasný pohon.
Divákovu pozornost zaujmete také humorem. Nebojte se vtipkovat, ale zároveň to nepřežeňte, ať nezastíní vaše sdělení.
Každý správný příběh musí mít svého hlavního hrdinu – i marketingové video. Vymyslet uvěřitelného hrdinu je pořádná fuška, ale jako marketingoví scénáristé to máte o něco snazší. Hlavním hrdinou je totiž váš zákazník.
Problém – Rozmyslete si, v jaké situaci se nachází váš zákazník předtím, než pozná váš produkt, a ve videu to ukažte. Štěpán tráví hodiny času ručním přehazováním dat z e-shopu do účetního systému a potřebuje ulehčit práci.
Řešení – Co musí hlavní hrdina udělat pro to, aby svou situaci vyřešil? Štěpán musí propojit svůj e-shop s účetním systémem.
Jak – Jak toho hrdina dosáhne? Pořídí si váš produkt nebo využije vaši službu. Štěpán si pořídí modul E-shop konektor pro svůj účetní systém Money S3.
Výzva k akci – Postarejte se, aby bylo jasné, co musí hlavní hrdina i divák udělat pro to, aby váš produkt získal. Štěpán vyplní formulář pod videem a poté se mu ozve firemní obchodník.
Oproti textu má video jednu mocnou výhodu. Zatímco text vnímá čtenář pouze okem, video vnímá hned dvěma smysly – zrakem a sluchem. To znamená, že divákovi předáváte informace hned na dvou frontách. Využijte toho k tomu, abyste v krátkém čase stihli předat vše, co potřebuje váš budoucí zákazník vědět.
Zrak ve videu oslovíte vizuálem a textem, zatímco sluch hudbou a voiceoverem (mluvené slovo pronášené hlasem, jehož nositel není přítomný v obraze).
Žádná univerzální podoba scénáře neexistuje. My používáme jednoduchou tabulku přímo v Google Docs, která před začátkem psaní vypadá zhruba takto:
Do sloupce vizuál napište vše, co se bude divákovi odehrávat před očima. Vlastními slovy popište, co budou postavičky ve videu dělat nebo jaká loga a symboly se budou ve vizuálu objevovat. Tento sloupec poslouží animátorovi jako návod k tvorbě vizuálu. Pište zde pouze to nejnutnější a v detailech nechte animátorovi volnou ruku. Nemusíte třeba psát, že má ve scéně svítit sluníčko, pokud to není pro sdělení relevantní.
Vše, co je ve sloupci text, vloží animátor do vizuálu doslovně napsané. Obvykle se jedná o claimy, názvy produktů nebo popisky.
Do sloupce voiceover patří vše, co bude vypravěč říkat – opět doslovně.
Může se stát (a stává se to poměrně často), že zadavatel bude chtít, aby ve videu zaznělo příliš mnoho informací. Divák má však pouze omezenou pozornost a není schopen v jednom půlminutovém videu navnímat více než 4 až 5 zásadních sdělení. Proto si před začátkem dobře ujasněte, co všechno chcete říct, a snižte počet sdělení na minimum.
Pokud však bude zadavatel na množství informací trvat, existuje několik metod, jak toho ve videu říct hodně s minimem prostředků:
Podívejte se, jak výše zmíněné rady využili tvůrci explainer videa pro software MadFliers.
Krátká marketingová videa se obvykle skládají ze 3 fází, z nichž každá plní jiný účel. Ukážeme vám to na příkladu 40sekundového videa.
Tato částí má diváka tzv. zaháčkovat – získat si jeho pozornost a přimět ho sledovat dál. Představte si například typickou reklamu na YouTube, která má 5 sekund na to, aby upoutala vaši pozornost, jinak ji přeskočíte. Proto je začátek videa nejdůležitější.
V této části explicitně pojmenujte problém, který divák řeší. Pomůže vám například otázka:
Ve druhé části videa divákovi řekněte všechny nezbytné informace o sobě a svém produktu. Mluvte přímo k divákovi (tedy v 2. osobě) a vyzdvihněte benefity, které mu váš produkt nebo služba přinese.
Příklad představení:
Jmenuji se Karel Lachtan a jsem majitelem společnosti Lachtoland, světového leadera v poštovních službách. Před nedávnem jsme vyvinuli software, který vám umožní sledovat váš balík, ať už je kdekoliv na světě, s přesností do 5 metrů čtverečních.
V poslední části videa ještě jednou vyslovte hlavní benefit svého produktu a vyzvěte diváka k akci. Snažte se vyvolat dojem urgence a vybídněte diváka k tomu, aby akci provedl co nejdříve.
Příklad závěru:
Klikněte na tlačítko v tomto videu a stáhněte si software Lachtosoft zdarma. Bezplatnou verzi si stáhnete pouze přes tento odkaz, a po skončení videa se k odkazu už nedostanete.
Popsali jsme vám, jak napsat scénář k animovanému explainer videu, ale spoustu zmíněných technik využijete i při tvorbě hraného videa. Všimněte si, že všechny zmíněné techniky využívá například toto hrané video od služby Wix.
Herec (Jay Pharoah) nejprve diváka zaháčkuje tvrzením, že vytvořil super webovku a ukáže mu, jak to udělal. Hook trvá přesně 5 sekund, protože pak může divák kliknout na tlačítko Přeskočit reklamu.
Jay publikum provede tvorbou webu a vypíchne vychytané funkce, na kterých divák zjistí, že tvorba webu s Wixem je intuitivní a jednoduchá. Vše, co se na obrazovce děje, popisuje herec formou voiceoveru pro maximální srozumitelnost. Divák má pak z videa pocit, že tohle všechno by skutečně dokázal i on sám.
Herec video proloží několika rychlými vtípky, například ve 25. sekundě se pozastaví nad jmény fontů. Díky těmto vtipům čtenář udrží pozornost a video získá přidanou hodnotu.
Od 60. vteřiny skončí video výzvou k akci, která nabádá k tomu, aby divák navštívil Wix.com a hned začal tvořit svůj web. Navíc ho znovu ubezpečí, že je to skutečně jednoduché.
