Zaujmout v záplavě tiskových zpráv, které denně chodí z agentur a komunikačních oddělení firem do médií, není snadné. Tlačítko Smazat je neúprosné a jeho použití často předchází jen rychlé prolétnutí předmětu e-mailu. A pokud redaktor e-mail náhodou otevře a zpráva se mu nelíbí, příští e-mail od vás už možná rovnou smaže nebo vás přesune do spam složky. Poradíme vám, jak psát tiskové zprávy tak, aby v koši nekončily.

‍

Přemýšlejte jako novinář

Tohle je hlavní rada, kterou si z článku odneste. Když si po obědě pročítáte zprávy na internetu, víc si všímejte:

• jaká témata se v médiích objevují,
• jaká je struktura článků v různých typech médií,
• jaký jazyk novináři používají v jednotlivých rubrikách
• či jaké informace v článcích zaznívají.

To je nejlepší cesta do hlubin novinářské duše.

Než se do psaní zprávy pustíte, položte si tyto otázky:

• Vím, co chci v tiskové zprávě sdělit?
• Je to zajímavé pro někoho jiného než pro naši firmu?
• Umím si představit, že zpráva vyjde alespoň v nějakém médiu (a nebude to vypadat ani trochu divně)?

Pokud jste na všechny tři otázky odpověděli ano, pusťte se do psaní.

Ujasněte si, jaký typ médií zprávou oslovujete a na chvíli se vžijte do redaktora, který sedí v jejich redakci. Zatímco ekonomický novinář z velkého deníku ocení byznysový pohled na téma, redaktora menšího technologického webu zajímá spíše funkčnost nového produktu. Sdělení tiskové zprávy vždy přizpůsobte cílovým médiím.

A pak napište takovou zprávu, se kterou má novinář jen minimum práce.

‍

1) Pište jazykem médií

Zapomeňte na superlativy a fráze, které by nezávislý redaktor nepoužil. Slova jako dokonalý, skvělý, unikátní nebo exkluzivní si schovejte do propagačních materiálů, tisková zpráva musí být objektivní. Zprávu pište ve třetí osobě, jako byste mluvili o někom jiném – novináři totiž vždy mluví o někom jiném. A dejte si pozor i na příliš odborný jazyk, nepoužívejte cizí slova ani oborovou hantýrku.

‍

2) Pište podle metody obrácené pyramidy

Začněte tím nejdůležitějším (to uveďte v titulku, v perexu i v citaci) a postupně doplňujte další podrobnosti a kontext. Redaktoři tiskové zprávy v případě potřeby krátí od konce, takže i když smažou jeden, dva a klidně i více posledních odstavců a z tiskovky zbude jen titulek, perex a citace, měla by zpráva dávat smysl.

‍

3) Buďte aktuální nebo pocit aktuálnosti navoďte

Vždyť zpráva je anglicky news. Napište, že firma teď něco udělala, spočítala, zjistila, vyzkoumala a má to nebo bude mít tyhle dopady, výsledky, benefity pro někoho dalšího. Aktuálnost podpořte formulacemi v přítomném čase všude, kde to jde.

‍

4) Dejte přednost tomu, co zajímá novináře a čtenáře

Je to důležitější, než co chce sdělit vedení firmy. Informace o kvalitě vašich služeb nebo obchodních plánech schovejte třeba do citace ředitele v druhé části zprávy.

‍

5) Nenechte žádné otázky nezodpovězené

Novináře zajímá kdo, co, kdy, kde, proč, jak, případně za kolik a co z toho vyplývá. Pokud oznamujete například příchod vašeho nového manažera marketingu, dává smysl uvést: kde pracoval předtím, kdy nastoupil k vám, jaké jsou jeho cíle a co to znamená pro marketingovou strategii firmy.

‍

6) Jedna tisková zpráva = jedno sdělení

Nesnažte se v tiskové zprávě sdělit více věcí najednou. Udržíte si tak kontrolu nad komunikací a předejdete situaci, kdy si novinář vybere nepodstatný či dokonce nechtěný detail.

‍

„Podívejte se na hotovou tiskovou zprávu očima člověka, který o tématu vůbec nic neví. Nebo ji rovnou dejte někomu takovému přečíst. Je mu vše jasné? Nebo některým částem nerozumí a napadají ho doplňující otázky? V takovém případě je zodpovězte a informace do zprávy doplňte.“

Eva Hromádková
— PR konzultantka, Obsahová agentura (Hook & Tell)

‍

Co nechybí ideální tiskové zprávě

Titulek

Správný titulek ve 3–7 slovech stručně shrnuje to nejdůležitější sdělení zprávy. Vždy mluví jasně a otevřeně, nikdy nenaznačuje. Tuhle zásadu porušuje jen výjimečně, když je k tomu fakt dobrý důvod (obvykle není). Zároveň musí zaujmout – nejen novináře mezi desítkami a stovkami dalších předmětů v e-mailu, ale i budoucí čtenáře média, kde zpráva vyjde. Někdo raději píše titulek hned na začátku, někdo si ho nechává na konec. V obou případech mu ale věnujte dostatek času i pozornosti, zaslouží si to. A použijte v něm vždy sloveso.

‍

Datum a místo vydání

Není nic staršího než včerejší zprávy. Pohlídejte si, aby datum uvedené ve zprávě sedělo s datem, kdy zprávu rozesíláte.

‍

Perex

První odstavec po titulku, který stejně jako titulek vystihuje to nejdůležitější z celého textu. Hlavní myšlenku z titulku rozvíjí a doplňuje o co nejvíce odpovědí (aspoň 3) na otázky co, kdo, kdy, proč, jak, případně kde. Je v přítomném čase a neměl by přesáhnout délku 5 řádků. Perex bývá vytučněný, ale není to pravidlo. Nepatří sem citace, ale měl by zaznít název firmy nebo instituce, která zprávu vydává.

‍

Citace

Ideálně hned za perexem. Přímá řeč zástupců firmy, kteří mají k tématu co říct, text opepří a navíc je v ní prostor na mírné (ale opravdu jen mírné) chlubení nebo vyjádření názoru v první osobě. Za citací kromě jména zaznívá i název firmy, který tak do textu přirozeně zapadne a po případných novinářských úpravách v textu nejspíš zůstane.

‍

Dbejte na ucelená sdělení

Snažte se, aby v citaci každá věta dávala smysl sama o sobě. Když novináři schází prostor, vybere do článku jen jednu větu z citace. Jenže mnohé citace obsahují slova „proto“, „totiž“, „kvůli“ apod., která odkazují na předchozí větu nebo jinou část textu. To se ale do citace dostat nemusí a věta částečně nebo zcela ztratí smysl. Hloupě pak bude vypadat osoba, která je u citace uvedená – tedy někdo z vaší firmy, ne novinář. A to nechcete. Navíc větu, která nese ucelené jasné sdělení, je mnohem složitější dezinterpretovat nebo uvést do manipulativního kontextu.

‍

Kontakt pro média

Ať je to tiskový mluvčí, PR manažer nebo přímo relevantní osoba z firmy, vždy záleží na dohodě a ochotě, se kterou daná osoba zvedne telefon a odpoví na novinářské dotazy.

‍

Odstaveček o firmě

Ten se většinou do médií nedostane, ale doplní kontext. Obsahuje informace, jako je rok založení a velikost firmy, významní klienti nebo jméno ředitele.

‍

Logo 

Je dobré pro rychlou orientaci, kdo vlastně zprávu vydává. Logo ale spíš nenápadně schovejte v záhlaví, aby neodvádělo pozornost od textu.

‍

Poznámky pro editory 

Neboli odkazový aparát. Nabízejí novináři možnost ověřit si, že jsou vaše tvrzení pravdivá a nejsou vytržená z kontextu. Obvykle odkazují na různé studie, zdroje citovaných informací či citace třetích stran. V poznámkách je dobré odkázat na konkrétní část textu, ke které se zdroj vztahuje, ale postačí i prostý seznam na závěr.

‍

‍

„Fotky ke zprávám přikládejte jen, když to dává smysl. K personální zprávě přidejte fotku nového člověka, k marketingové vizuál kampaně, k produktové zprávě fotku produktu. Má to ale pravidlo – fotky v plném rozlišení nedávejte do přílohy e-mailu, pošlete jen odkaz na místo, kde jsou nahrané.“

Eva Hromádková
— PR konzultantka, Obsahová agentura (Hook & Tell)

‍

Co do tiskové zprávy nepatří

• Superlativy. Inovativní, špička na trhu, bezkonkurenční, orientované na zákazníka, klíčové a přední. Používání superlativů je asi tou nejčastější chybou, která se v tiskových zprávách objevuje. Firmy je totiž často píšou stejným jazykem, jako by psali článek na svůj web. Tím ale snižují pravděpodobnost, že jejich zprávu někdo vydá.

• Vytučněné klíčové pasáže. Zatímco v tomto článku vytučněné pasáže usnadňují čtení a zdůrazňují to nejdůležitější, do tiskové zprávy nepatří. Články v novinách nebo v online médiích s vytučněním také nepracují.

• Více než dvě podstatná jména za sebou. Čtenáři se pak ztrácejí v souvislostech a je to stylisticky ohavné. Vždy najdete způsob, jak sérii podstatných jmen rozbít předložkou, přídavným jménem, v největší nouzi i příslovcem.

• Bodové seznamy a odrážky. Copywriteři je milují, v tiskové zprávě ale až na výjimky působí nepatřičně.

• Tituly. Na ty si potrpí hlavně vědečtí pracovníci. Ale do tiskové zprávy se výčet získaných titulů nehodí. A už vůbec ne, pokud jde o magistry a inženýry. Média ale často pracují s titulem MUDr. – ten klidně používejte, když nebude v každé druhé větě.

• Velké množství grafických prvků. Novináři nemají rádi barevnou divočinu, jde jim hlavně o text. Dejte si také pozor na neobvyklá písma, která fungují jen v některých verzích Wordu. Nepoužívejte ani znaky pro trademark nebo copyright.

• Názvy společností malými nebo velkými. U názvů společností vždy dodržujte pravidla českého pravopisu a pište první velké, zbytek malá. I když je firma v rejstříku vedená jinak a ředitel si na malé počáteční písmeno nebo naopak všechna velká potrpí, pro novináře to znamená práci navíc. Dlouhé názvy společností zkraťte, s.r.o i a.s. vynechte úplně.

• Neznámé zkratky. Pokud ve zprávě pracujete se zkratkami, ujistěte se, že je vysvětlíte. Ideálně hned v prvním odstavci (stačí v závorce za zkratkou). Výjimku tvoří obecně známé zkratky, jako je třeba USB nebo SPZ.

‍

„Denně mi do e-mailu přijde i dvacet tiskových zpráv, většina z nich však není pro redakci vhodná. U některých je důvodem příliš odborný obsah, u dalších zase pokulhává kvalita. Podniky a instituce často vnímají tiskové zprávy jako oslavné texty, novináři však musejí psát objektivně a žádnou firmu do nebes vychvalovat nebudou.“

Jozef Gáfrik
— redaktor, Deník

‍
Než zprávu rozešlete

Ujasněte si, pro koho je vaše zpráva zajímavá. Nikdy ji nerozesílejte hromadně, ale pouze novinářům, pro které je téma relevantní. 

Pozor na správný formát. Tiskovou zprávu posílejte jako textový soubor (docx), aby se s ní snadno pracovalo. Rozhodně se vyhněte formátu pdf – text se z něj těžko kopíruje a přenáší bez toho, že by se rozpadla celá jeho struktura.

Zprávu vložte i do těla e-mailu. Ušetříte novináři práci – hned bude vědět, o co jde, aniž by otevíral na přílohu. Zvýšíte tím šanci, že bude e-mailu věnovat pozornost. Pokud je zpráva dlouhá, vložte do e-mailu alespoň část nebo zhutněnou verzi. 

Připojte bonusové materiály – fotky, infografiky, videa či odkazy na doplňující obsah. Zpráva díky tomu bude mnohem atraktivnější a zapamatovatelnější. Pohlídejte si, že velikost přílohy nepřesáhla 2 MB, abyste novináři zbytečně nezahltili schránku. U větších souborů je dobré připojit link na Úschovnu, Google Disk nebo jiné cloudové úložiště, odkud si novinář doplňkové materiály stáhne.

‍

Nechte to na nás

Máte na srdci důležité sdělení, které chcete dostat do médií? Nechte to na nás. Ozvěte se a my pro vás tiskovou zprávu sepíšeme. Dohlédneme na to, aby prosvištěla médii a přinesla vám zaslouženou pozornost.