Práce markeťáka v malé firmě je mnohdy náročná. Nemáte za sebou marketingové oddělení a na vše jste sami. Zastáváte práci copywritera, grafika, správce sociálních sítí, analytika a marketingového stratéga. Často totiž nemáte rozpočet na to, abyste odborné práce poptali u specialistů a velkou část z nich musíte zvládnout sami.
Do toho jste zavalení každodenními úkoly a váš šéf očekává, že budete dosahovat stále lepších a lepších čísel.
Jestli právě přemýšlíte, zda raději investujete do další reklamy na Facebooku nebo natočíte prezentační video, na chvíli se zastavte. Aby vaše rozhodnutí nebylo nahodilé, vymaňte se z neustálého kolotoče a zamyslete se nad vaší obsahovou strategií.
Na začátku musíte vědět, čeho chcete marketingem dosáhnout. Většina firem chce získat více zákazníků. Abyste tohoto cíle dosáhli, můžete dát 20% slevu a spustit masivní reklamu.
Sice prodáte, ale za jakou cenu? Vyplatí se vám to vůbec? A nakoupí tito zákazníci podruhé a bez slevy?
Cílů totiž dosáhnete mnoha způsoby. Některé fungují krátkodobě, ale z dlouhodobého hlediska vám spíše uškodí.
Proto se v obsahovém marketingu raději soustřeďte na:
Abyste naplno využili vaše omezené časové i finanční možnosti, musíte znát dobře své zákazníky. Jen tak jim ušijete obsah na míru. Možná máte pocit, že je znáte skrz naskrz. Ale je to pravda?
Spolupráci s klientem v Obsahovce často zahajujeme strategickým workshopem. Na něm se sejdou zástupci dané firmy (ať už naživo nebo online) a podrobně rozebíráme jejich silné a slabé stránky a zákazníky. Opakovaně se ukazuje, že obchodníci nebo lidé ze zákaznické podpory znají zákazníky lépe než markeťáci. A je to logické, protože s nimi denně komunikují.
Pokud tedy nejste v pravidelném kontaktu s klienty, domluvte si schůzku s vašimi obchodníky, prodavači nebo operátory infolinky a rozšiřte si své znalosti.
Například se zeptejte:
Informace od vašich od kolegů jsou skvělé, ale z logiky věci omezené. Často neví, jak se o vaší firmě zákazník dozvěděl nebo co se mu honilo hlavou před nákupem.
Proto tyto informace zjistěte přímo od zákazníků. V této fázi velkou část markeťáků napadne, že bude nejlepší rozeslat dotazník. To není špatná úvaha, ale ve většině případů jsou mnohem lepší rozhovory.
Dotazníky jsou na první pohled jednoduché, ale není to pravda – mají řadu úskalí. Hrozí, že si špatně položenými otázkami zkreslíte data a ani o tom nebudete vědět. Pokud nerozumíte základům metodologie, doporučuji začít s rozhovory.
Nemusíte dělat žádný obří výzkum. Stačí, když si po telefonu popovídáte s několika zákazníky a například zjistíte:
Pokud máte kamennou provozovnu, nemusíte nikam volat. Zákazníky si odchytíte osobně a položíte jim pár otázek.
Poznávání zákazníků je proces, který nikdy neskončí. Pokud se vám naskytne vhodná, byť neplánovaná příležitost, využijte ji a položte pár improvizovaných otázek.
Když jsem třeba pracovala na obsahové strategii pro Ekonomickou fakultu Technické univerzity v Liberci, potřebovala jsem poznat prostředí ekonomických fakult. Součástí tvorby strategie byl rozsáhlý výzkum. Ale i tak jsem využila každou příležitost, jak zjistit něco navíc.
Když jsem třeba jela na služební cestu s kolegyní, absolventkou VŠE, hned jsem se jí vyptávala, co jí na škole vyhovovalo a co ne. Na srazu s kamarádkami jsem zase zjistila, jak hodnotí svá ekonomická studia na Masarykově a Mendelově univerzitě.
Každý střípek informací se počítá a nikdy nevíte, od koho se dozvíte něco opravdu zajímavého či užitečného.
Výše popsanou poznávací fázi nepřeskakujte. Kdybyste se bez ní pustili rovnou do plánování konkrétních aktivit, mohli byste se dost minout účinkem. Ideální je, pokud můžete udělat alespoň 5 rozhovorů.
Dozvěděli jste se něco opravdu překvapivého, co by pro vaši firmu znamenalo v marketingu velkou změnu? V takovém případě raději uskutečněte víc rozhovorů, abyste se ujistili, že podobný pohled mají i další zákazníci.
Informace se vám postupně začínají skládat dohromady a je čas na jejich analýzu.
Představte si, že máte e-shop se svatebním vybavením a zároveň půjčujete dražší položky jako párty stany a slavobrány. Vaším cílem je oslovit nové zákaznice a zvýšit prodeje.
Víte, že vašimi zákaznicemi jsou nevěsty, které nemají svatební agenturu – celou svatbu si zařizují samy. Z rozhovorů jste zjistili, že jejich hlavní potřeby jsou následující:
Také víte, že za nejlepší zdroj informací považují vdané kamarádky. Ty jim na rovinu řeknou, kolik jejich svatba stála a podělí se i o průšvihy, kterých se vyvarovat.
Na základě svého cíle a potřeb zákazníků vytvoříte tzv. jádro strategie, které v jedné či dvou větách udává dlouhodobý směr obsahu. V našem případě zní:
Abychom zvýšili prodeje a pomohli nevěstám s plánováním dokonalé svatby v rámci jejich rozpočtu, vytvoříme obsah zaměřený na plánování svatby a finance.
Jádro strategie nám poslouží jako pomyslné síto, kterým budeme poměřovat obsah ještě před vytvořením. Podívejme se, jak to funguje, když máte konkrétní nápady.
Dál si jako součást obsahové strategie stanovte klíčová sdělení pro zákazníky. To je 3 až 6 nejdůležitějších sdělení, které potřebujete svým zákazníkům opakovat. Typicky obsahují vaše konkurenční výhody a informace o tom, jakým způsobem vyřešíte problémy zákazníků.
Díky tomu bude vaše komunikace jednotná. Ať už napíšete případovou studii, text na webové stránky nebo do prezentační brožury, hlavní sdělení budou všude stejná. Díky tomu se stanete pro zákazníky čitelnější a informace si lépe zapamatují.
Jádro obsahové strategie už máme. Teď je na řadě taktika – tedy jak konkrétně strategii v nejbližším období naplníte.
Položte si otázky:
Toto jsou dva hlavní faktory, které vás limitují. Například tvorba svatební kalkulačky může být poměrně náročná. Spoustu času vám spolkne zajištění jejího naprogramování a navíc musíte dohledat obvyklé ceny produktů, které sami nenabízíte (např. šaty, jídlo, pronájem prostor).
Teď se podívejme na další obsah, který je v souladu se strategií: rozhovory s nevěstami, klientkami e-shopu, o tom, kolik je stála svatba a jaké vybavení použily. Jejich tvorba je pro vás mnohem jednodušší, a proto se rozhodnete, že začnete právě s nimi.
Výběr konkrétních aktivit do taktiky záleží na vaší strategii a cílové skupině. Zpravidla máte omezené možnosti, takže si musíte dobře vybrat, do čeho své kapacity investujete.
Níže proto uvádím best practices – základní marketingové aktivity, které potřebuje většina firem. Ale ani ty nejsou 100%, vždy si vyhodnoťte, jestli jsou ve vašem případě vhodné.
Web je v dnešní době základ. Lidé na něm hledají informace o vašich službách, cenách, referencích a expertíze.
Zkontrolujte si internetové stránky a zjistěte, jestli:
Vraťte se ke zjištěním z rozhovorů a ověřte si, jestli máte na webu vše, co zákazníky zajímá.
Mnohdy to totiž chybí. Například já ráda poznávám nová místa a chodím do kaváren, kde jsem ještě nebyla. Díky tomu jsem už prošla slušný počet kavárenských webů a facebookových profilů. Zjistila jsem, že kavárnám až neuvěřitelně často chybí kvalitní fotky interiéru.
Než si dám na novém místě sraz s kamarádkami, chci se ujistit, že se nám tam bude líbit. Jenže jejich fotogalerie je plná kafí a zákusků. To je pěkné, ale opravdu nepotřebuji vidět fotky všech dortů za poslední kvartál, když mě zajímá jen pár fotek interiéru.
Dalším příkladem může být pronájem školicích prostor. Z vlastní zkušenosti vím, že je velký problém sehnat prostory na školení v Praze, když vše zařizujete z Brna. Pronajímatelé na svých webech uvádí jen kusé informace, které mi nestačí.
Jako lektora by mě zajímalo například:
Nemůžu jen tak sednout na metro a jet se na prostory podívat. Proto vybírám hlavně podle webu. Kdyby tyto informace některý provozovatel uváděl na internetu, už nehledám dál a rovnou rezervuji termín.
Právě tyto zdánlivé maličkostmi vás efektivně odliší od konkurence a přispějí k tomu, aby zákazník nakoupil u vás a ne někde jinde. Navíc je to levné – uděláte několik rozhovorů a na webu změníte pár textů. Rozdíl, kterého tím dosáhnete, může být obrovský.
Pokud jste markeťákem v malé firmě, pravděpodobně nezvládnete tvořit kvalitní obsah na všechny sociální sítě. Často by to ani nedávalo smysl. Vyberte si jen několik sítí, na kterých je nejvíc vašich potenciálních zákazníků a na ostatní se vykašlete.
Ale jaké sítě si zvolit? Pokud jste ve světě sociálních sítí nováčkem, níže uvádím základní rady.
Pokud jsou Češi na některé sociální síti, je to Facebook. A rozhodně „neumírá“, jak jste někdy možná slyšeli – používají ho jak mladší, tak starší uživatelé a najdete na něm prodavačky i právníky.
Jestliže prodáváte koncovým spotřebitelům, Facebook bude pravděpodobně jednou z vašich primárních sociálních sítí.
Myslete na to, že Facebook není jen o vašich příspěvcích, ale že funguje jako regulérní nástroj zákaznické péče. Lidé vám budou psát dotazy a vy musíte být připravení na ně rychle reagovat.
Také v rozpočtu rovnou počítejte s náklady na reklamu. Organický dosah Facebooku je dost tragický, a pokud příspěvek nepropagujete, uvidí ho jen málokdo.
Pokud máte vizuálně atraktivní produkt (a taky hezké fotky), je pro vás vhodný Instagram. Na tuto síť se taky prioritně zaměřte, pokud cílíte na mladé lidi (tj. vysokoškoláky a mladší). Ne že by třeba třicátníci a čtyřicátníci na Instagramu nebyli, ale většinou zároveň hodně používají i Facebook. Z výzkumů, které jsme dělali pro naše klienty, ale vyplývalo, že u vysokoškoláků a mladších se to láme – už používají víc Instagram než Facebook.
LinkedIn je primární sociální sítí pro mnoho firem, které působí v B2B. Mějte však na paměti, že síť funguje jinak než Facebook. Firemní stránka na LinkedInu není moc důležitá, obsah se šíří hlavně přes osobní profily.
Z mé zkušenosti pro většinu malých firem nemá Twitter příliš přínos a lepších výsledků dosahují, když se zaměří na jiné sociální sítě.
Nejnovějším velkým přírůstkem do světa sociálních sítí je TikTok. Na něj se zaměřte, pokud chcete oslovit školáky a studenty středních škol. Postupně však publikum TikToku stárne a za čas může dávat smysl i pro značky, které cílí na jinou věkovou kategorii.
Abyste s potenciálními zákazníky navázali vztah a ukázali jim svou odbornost, potřebujete tvořit přínosný obsah. Mohou to být články, videa nebo třeba podcast.
V malých firmách často vítězí články, protože je vytvoříte nejjednodušeji. Dál budu proto mluvit o článcích, ale uvedená pravidla platí i pro videa či podcasty.
Váš rozpočet je omezený, a proto si musíte dobře rozmyslet, na jaké téma obsah vytvoříte. Doporučuji vybírat tzv. evergreen témata. Tedy taková témata, která budou pro potenciální zákazníky zajímavá i za dva roky a ideálně ještě mnohem déle.
V Obsahovce jsme tvořili obsah pro prémiové krejčovství GALARD. Velký úspěch mají nadčasové články jako například Jak vybrat oblek pro ženicha. Text jsme napsali už v roce 2017, ale téma je stále aktuální a díky článku se na web krejčovství organicky dostanou tisíce návštěvníků.
Naopak aktuální témata typu „Co letos na podzim letí v pánském odívání“ tolik nefungují. Krátkodobě sice vygenerují vysokou návštěvnost, ale za pár měsíců je už článek pasé a nikoho nezajímá.
Pokud máte na obsah větší rozpočet, je ideální, když nadčasový a aktuální obsah kombinujete. Jestliže si můžete dovolit jen jeden článek měsíčně, zaměřte se na evergreen témata.
Nikoho nebaví číst povrchní články, které vznikly jen proto, aby obsahovaly co největší množství klíčových slov. Na chrlení takových textů se vykašlete, nemá to cenu.
Raději vytvořte menší počet textů (třeba jeden nebo dva měsíčně) a dejte si na nich opravdu záležet. Vyzpovídejte odborníky od vás z firmy, najděte informace ze zahraničí nebo třeba text doplňte infografikou.
Časem to bude mít následující efekt:
Myslete na to, že vytvořený obsah potřebujete propagovat. S organickou návštěvností si totiž zvlášť v počátcích nevystačíte. Pokud tedy investujete hodiny do tvorby kvalitního obsahu, vyplatí se přihodit alespoň pár stovek a článek propagovat na Facebooku nebo Instagramu (na LinkedInu je propagace velmi drahá a poměr cena/výkon je aktuálně z našich zkušeností nízký).
Kromě sociálních sítí obsah doručujte newsletterem. Možná si říkáte, že e-mailů se slevami a otravnými nabídkami už mají lidé plné zuby. V tom s vámi souhlasím.
Proto musíte svůj newsletter připravit jinak a lépe. Jak ukazují čísla našich klientů, lidé o takové e-maily mají zájem a otevírají je.
Zákazníci se zpravidla chtějí ujistit, že jste solidní firma, a zajímá je, jakou zkušenost s vámi mají ostatní. Proto aktivně a průběžně sbírejte reference. Například
V malé firmě dělá každý tak trochu všechno. Může se tedy dobře stát, že když třeba v hlavní sezoně onemocní skladník, markeťák je převelený do skladu vychystávat objednávky. Počítejte s tím a připravte se na to.
V klidnějším období si proto nachystejte nadčasový obsah do zásoby, který využijete v hektickém období.
Obsah netvořte ad hoc, podle toho, co vás zrovna napadne, ale připravte si dopředu plán obsahu. Díky tomu jeho tvorbu zefektivníte.
Představte si, že máte vytíženého produktového specialistu. Potřebujete od něj získat informace, na základě kterých napíšete článek. Ale už jen domluva na schůzce je s ním náročná. Pokud však víte, jaké 3 články napíšete v následujícím kvartálu, stačí jen jedno setkání a naberete si podklady ke všem textům. Nemusíte ho každý měsíc uhánět s jednou schůzkou a vy i on ušetříte spoustu času.
Jestliže spolupracujete s fotografem, dopředu si promyslete, jaké snímky budete na sociální sítě potřebovat na následující období. Fotograf vše vyfotí při jedné návštěvě a vy máte zase na delší období klid.
Aby měla většina malých firem funkční marketingovou komunikaci, zpravidla potřebuje:
Neplatí to samozřejmě ve 100 % případů, vždy záleží na tom, co konkrétně děláte a kdo jsou vaši zákazníci.
Pokud výše uvedené věci máte, fungují vám a vy máte čas a peníze na další aktivity, můžete se pustit do dalšího obsahu.
