Dobře vymyšlený, vytvořený a doručený obsah otevírá dveře. Hlavně v B2B, kde zákazníci nenakupují tak impulzivně jako v běžném e-shopu. V různých obměnách to asi znáte ze své webové analytiky. Potenciální klient:
Uzavřít B2B byznys v online prostředí není snadné. Zákazníka si musíte připravit, několikrát se mu připomenout, ujistit ho, že rozumíte jeho potřebám, vyvrátit jeho obavy a stejně to často nestačí.
Většinou totiž potřebujete ještě obchodníka, který od vás ve správný moment převezme štafetu a vrátí se od zákazníka s podepsanou objednávkou. Jako marketéři mu obsahem usnadníte život.
S leady je to stejné jako s osazenstvem Farmy zvířat od Orwella – všechny leady jsou si rovny, ale některé jsou si rovnější. Jednoduše řečeno: čtenář, který zadal přes Google obecné klíčové slovo a poprvné se proklikl na váš web, je pro vás (momentálně) obchodně méně důležitý než vracející se návštěvník, který vám lajkuje stories na Instagramu a víte o něm, že otevírá jeden mailing za druhým.
Nejníž v potravním řetězci je návštěvník webu. Pokud se u vás objeví znovu, stane se z něj vracející se návštěvník. Postupně z něj vytvoříte marketingem zpracovaný lead (MQL) a posunete ho na obchodníky – tím se MQL promění v Sales Qualified Lead (SQL), tedy lead zralý k oslovení a případně zaslání nabídky.
Jednat s nákupčím, který si už přečetl vaši případovku, má přehled o vašich službách nebo odebírá váš inspirativní newsletter je mnohem příjemnější, než se trápit s cold cally.
To neznamená, že si zbloudilce, který je u vás poprvé, jednou nevypipláte do vyšší kategorie, zatím tam ale není. Pokud byste se mu teď věnovali stejně intenzivně jako těm zralým, nebude vaše práce tak efektivní – počítejte s mnohem nižším ROI, ať už zdroje nasměrujete kamkoli.
Téměř pro každého. Zásadní je pro B2B firmy s obchodním týmem a nehraje roli, jestli cílí na 10 potenciálních zákazníků na trhu, 100 nebo 10 000.
Piplání leadů nepodceňujte, pokud děláte marketing ve firmě, která např.:
Pokud se staráte o marketing B2C e-shopu nebo jakékoliv služby, která je relevantní pro masy, není pro vás tento aspekt tvorby obsahu klíčový.
Nejprve jednodušší odpověď – hýčkání leadů vyžaduje dobrou strategii, spolupráci mezi marketingem a obchodem, vhodné nástroje a pečlivost.
Cílem je vystavět atraktivní marketingovou cestičku, která přiměje návštěvníka, aby vám zanechal kontakt. Zároveň musíte mít perfektní přehled, co a jak pečlivě po cestě zkonzumoval, a musíte nastavit jasná pravidla, kdy se mu ozvat.
Máte 250 000 korun na obsahový marketing na kvartál. Můžete je rozdělit mezi články na blog, můžete do mixu přidat vytváření komiksu na sociální sítě, přípravu e-booku, webináře nebo čehokoli jiného. Při volbě formátů, typů a kanálů obsahu vždy záleží na vaší situaci.
Vyvarujte se však přístupu Spray & Pray. Netlačte na kvantitu a jděte po kvalitě. Místo publikování stále nových článků investujte do aktualizace a kurátorování těch, které už vám dlouho visí na webu. Namíchejte výstupy tak, aby byly provázané. Abyste např. články, které odpovídají na obecné dotazy návštěvníka, prolinkovali s případovými studiemi, slovníčkem pojmů nebo s pozvánkou (a později záznamem) na online stream s odborníkem.
Když už vytváříte jakýkoli obsah, musí mít pro čtenáře hodnotu. Balast prošpikovaný klíčovými slovy do éteru vůbec nepouštejte. Pokud vás před publikací článku, infografiky nebo videa nesvědí prsty a neříkáte si, že čtenáři možná dáváte zadarmo příliš, pravděpodobně jste nevytvořili hodnotný obsah.
Navrhněte ideální cestu návštěvníka (nebo klidně dvě takové cesty), od prvního kontaktu s vaší firmou, přes remarketing až po zanechání kontaktu. Definujte milníky a spleťte obsahovou síť, ve které mu bude dobře. Zásadní je příprava magnetu – tj. kusu obsahu, který už nebude zdarma, ale třeba za e-mail:
Nesmírně důležitý krok. Definujte si základní charakteristiku marketingem zpracovaného leadu a domluvte se na kritériích, při jejichž splnění předáte lead obchodu.
Pobavte se o svých představách, stanovte hranice a možná i interní bodovací systém leadů, který pomůže s určením priorit.
Domluvte se i na tom, jestli od vás obchodník potřebuje nějakou extra pomoc do finiše. Prvním krokem obchodníka totiž nebude zaslání nabídky – možná ocení videotutoriál, bonusový díl webináře nebo jiný obsahový follow-up, po kterém bude lead už natolik nalomený, že objednávku podepíše.
Pro práci s leady nestačí informace, že si daný člověk stáhnul e-book, přihlásil se na webinář nebo projevil zájem o jakýkoli jiný obsahový magnet.
Musíte mít detailně zmapovanou cestu svých leadů. Určitě to nepůjde bez pečlivé práce s analytickými nástroji a spolupráce s relevantními lidmi napříč firmou (např. obchod nebo zákaznická podpora). Neobejdete se bez CRM systému, kam zanesete informace o všech interakcích s leadem:
Jakmile se kolegové z obchodu vrátí ze schůzek nebo posbírají dostatek zpětné vazby z telefonátů s předanými leady, ptejte se jich, jestli vaše leady:
Nebojte se vrátit k 1. kroku a nové poznatky do strategie zapracujte.
Věříme, že si na to dáte pozor a obsah u vás začne generovat byznys. Pokud potřebujete pomoct se strategií nebo hledáte lidi, kteří pro vás ten správný obsah vytvoří, ozvěte se. Z analytických nástrojů už víme, že na našem webu nejste poprvé… 🙂
