Když nás UniCredit Bank v září 2022 pozvala do výběrového řízení na transformaci servisní komunikace, tušili jsme, že to bude oříšek. Žádná banka nechce mluvit složitě, ale zároveň jí ruce svazuje přísná legislativa.
Kromě toho šablony pro všechny e-maily, dopisy a notifikace, kterými banka komunikuje s klienty, vznikají v průběhu let a tvoří je různí lidé z různých oddělení banky. Takových šablon měli v UniCredit Bank na 600.
Naším cílem bylo nejen komunikační styl sjednotit a uvolnit, ale také pomoct s jeho zavedením do firmy.
„Už delší dobu jsme vnímali, že tón naší komunikace je až příliš formální. Rozhodli jsme se pro evoluční posun, kterým bychom banku komunikačně přiblížili mladším generacím. Moderní banka mluví tak, aby jí zákazníci rozuměli. A aby rozuměli produktům, které jim nabízí. Pro Obsahovku (Hook & Tell) jsme se rozhodli nejen díky konceptu, který pro tento projekt připravili, ale hlavně pro jejich zkušenosti s podobnými projekty.“
Ivo Mareček
— ředitel marketingové komunikace, UniCredit Bank
O klientovi: UniCredit Bank patří do evropské skupiny komerčních bank. Na českém trhu je od roku 2007, kdy vznikla spojením HVB Bank a Živnostenské banky. Klienty má mezi soukromými i firemními zákazníky, kterým nabízí veškeré finanční služby od vedení účtů přes půjčky, hypotéky až po investice nebo komplexní financování rozsáhlých projektů.
Na celodenním workshopu jsme s desítkou zaměstnanců UniCredit Bank probrali:
Potvrdili jsme si například, že e-maily a dopisy jsou velmi neosobní, nepřehledné a zbytečně obsáhlé. Obsahují hodně odborných výrazů a složitě formulovaných sdělení (tedy tzv. bankovštiny, jak jsme si je pojmenovali).
Mezi klienty má UniCredit Bank spoustu mladých lidí, ale také mnoho notářů, advokátů nebo firem. Musí tedy vybalancovat odlehčenost, uvolněnost komunikace a důvěryhodnost – zachovat si pozici spolehlivého odborníka, u kterého jsou peníze klientů v bezpečí a který jim poskytuje perfektní servis a srozumitelné poradenství.
„UniCredit Bank je seriózní banka s dlouhou historií. Věděli jsme, že nemůžeme komunikaci zničehonic ustřelit do legrace ani do přehnaně přátelského tónu. Pro klienty je zásadní bezpečnost a jistota, mají v banku důvěru. Od těchto hodnot jsme nechtěli ustoupit. Zároveň ale banka nemusí znít upjatě a odborně, není nutné aby používala tzv. bankovštinu. Tomu jsme se chtěli vyhnout.“
Jan Novák
— Copywriter, Hook & Tell
Kromě workshopu s klientem, kterým spolupráce klasicky začínáme, jsme vycházeli i z výsledků průzkumu vnímání značky, který pro UniCredit Bank udělala agentura Ipsos. Abychom výsledky mohli probrat a ujasnit si další postup, setkali jsme se s klientem i výzkumníky společně na dalším workshopu – tentokrát pod taktovkou Ipsosu.
Z výzkumu vyplynulo, že respondenti, kteří využívají bankovní služby, berou UniCredit Bank jako odborníka, ale nemají k ní tak blízký vztah jako k bankám na opačné straně spektra, které jsou spíš přátelské. I přes to jsme se rozhodli posílit stávající pozici, ve které je banka silná a zároveň tu má slabší konkurenci, než kdybychom ji někam posouvali.
Abychom z nastaveného směru neodbočovali, soustředili jsme se v komunikaci na expertnost. Banka klientům nabízí perfektní služby a servis, ale nevodí je za ruku. Spíš podporuje jejich vzdělání na poli financí a pomáhá jim vybrat tu nejlepší cestu, rozhodovat se na základě znalosti produktů. Rozhodně se jim nikdy nepodbízí příliš přátelským, nebo dokonce humorným tónem, který by odbornost a důvěryhodnost spíš narušil.
„Nestává se nám často, že bychom při práci na komunikační strategii či manuálu mohli vycházet z dat z velkého průzkumu. Dost jsme si tedy užívali, že svá zjištění můžeme podložit relevantními daty od Ipsos a ujistit se, že jdeme správným směrem. Lépe a přesněji nám to vytyčilo cestu. Zajímavé také bylo vyzkoušet si na workshopu pozici účastníka.“
Kamila Vlčková
— Copywriterka, Hook & Tell
Jakmile jsme měli v tomto jasno, pustili jsme se do tvorby tonalitního manuálu. Ten slouží jako praktický návod, kterého se mohou držet všichni, kdo za značku píšou nebo mluví.
Definujeme v něm klíčové hodnoty, které komunikace reflektuje, a vytváříme personu – představíme si značku, jako osobu. To nám pomůže uvědomit si, jak by tato osoba v dané situaci mluvila, jaké výrazy by použila nebo jak by reagovala.
Pro UniCredit Bank jsme si vytvořili personu poradce či mentora. Zkušeného experta, který je nápomocný a snaží se rozvíjet svého klienta. Kdykoliv mu poradí, ale nerozhoduje za něj, spíš nabízí možné cesty. Ke klientovi je otevřený a vstřícný, ale zároveň si zachovává profesionální vztah.
Trocha teorie: Tonalita (tone of voice) je hlas značky a způsob, jakým mluví. Promítají se do ní hodnoty a cíle. Díky ní působí výstupy jednotně, i když za značku píše několik lidí. Podporuje se tím důvěryhodnost značky, a zároveň ovlivňuje, jak značka na lidi působí. Při nastavování tone of voice značky běžně používáme archetypy, které vycházejí z teorie Carla Gustava Junga. Jsou to představy, které máme zakořeněné v sobě – snadněji tak chápeme, proč se značka nějak chová, a vytváříme si k ní vztah na základě této představy. Obecné archetypy se nám osvědčilo upravit do podoby persony, která značku ztělesňuje.
Připravili jsme i přesná pravidla, která pomohou uvést tonalitu do praxe. Aby UniCredit Bank zněla jako poradce, v komunikaci:
