Dlouhodobý obsah má potenciál přitáhnout zákazníky a budovat dobré jméno značky. Vymýšlet každý měsíc témata a psát články, které nebudou jen opakovat už napsané, ale vyžaduje kvalitní přípravu a pravidelné vyhodnocování. To všechno děláme pro firmu Manutan, kterému pomáháme s tvorbou obsahu o vybavení kanceláří, dílen i průmyslových výrob – a firmě tím přivádíme nové čtenáře i potenciální zákazníky.

O blog české pobočky Manutanu se staráme od roku 2020, kdy nás oslovili s přáním budovat jméno značky pomocí edukativního obsahu.

Tvorbu pravidelného obsahu jsme odstartovali společným workshopem v ostravské centrále, kde jsme určili silné a slabé stránky Manutanu a definovali cílovou skupinu.

Blíže jsme si ji specifikovali do persony „nákupčího Mirka“, kterého v článcích nepřímo oslovujeme. Dohromady jsme dali také klíčové hodnoty, kterých se při tvorbě obsahu držíme, a klíčová sdělení.

‍

„Měli jsme blog, na který se občas něco přidalo, ale postrádalo to širší koncepci. Obsahovka (Hook & Tell) dodala našemu obsahu smysluplnou návaznost a péči, kterou potřeboval. Přichází se zajímavými nápady, jak zpracovávat zdánlivě nudná témata.“

Ondřej Mráz
— E-commerce manažer Manutanu

‍

‍

Co zohledňujeme při tvorbě publikačního plánu

Publikační plán pro Manutan tvoříme vždy kvartálně – při pěti článcích měsíčně tedy naplánujeme celkem 15 článků. Tematicky pendlujeme mezi kancelářemi, dílnami, skladem a průmyslovou výrobou, abychom pokryli celý rozsah sortimentu Manutanu.

S obchodníky z Manutanu jsme si také ujasnili, ve které oblasti je e-shop nejsilnější a které a produkty představují největší část obratu. Čtenářům (nákupčím) tak články pomáhají například s:

• výběrem konkrétních výrobků do dílny (dílenský stůl, dopravník),
• vybavováním celých prostorů (recepce, čekárna),
• orientací v legislativních opatřeních a bezpečnosti práce, které s nákupem zboží souvisí.

Při tvorbě plánu a vybírání vhodných témat vycházíme i z analýzy klíčových slov, kterou jsme dostali k dispozici.

Informace o službách na míru dostáváme mezi publikum právě články. Někdy vyzpovídáme obchodního zástupce nebo zákaznickou péči. Hotové realizace pak ukazujeme v případových studiích.

‍

Obsah recyklujeme a vyhodnocujeme

S magazínem jsme začínali od nuly. Brzo se ukázalo, že jsme se naší cílovce trefili do noty. Čtenost násobně rostla a my tomu dál pomáhali. Když jsme viděli, že nějaké téma rezonuje, zrecyklovali jsme ho. Takto vznikla například série článků o sorbentech, seriály o balení zboží nebo několik článků o vybavení dílny včetně přehledné infografiky, ve které jsme vypíchli důležité myšlenky.

Výběr toho nejzajímavějšího z článků vydaných v daném měsíci posíláme i v newsletteru pro zákazníky. Jeho open-rate stabilně držíme přes 30 %. Úspěšnost článků sledujeme v Google Search Console, která nám umožňuje efektivně rozpoznat úspěšný obsah a kde vidíme také vyhledávací dotazy, kterými se návštěvníci na blog Manutanu dostávají. Dlouhodobý vývoj čtenosti vyhodnocujeme přes Google Analytics.

Pracujeme také s klíčovými slovy. Když chceme rozvinout či recyklovat úspěšné téma, hledáme v Marketing Mineru další variace daného klíčového slova a otázky, které se k němu vztahují a daly by se pro tvorbu článku využít. Například jsme napsali úspěšný článek o lékárničkách, který přivádí na blog hodně čtenářů. V Marketing Mineru jsme si našli další vyhledávané výrazy, které jsou ve spojitosti s lékárničkou populární. A tak jsme napsali článek o autolékárničkách, které byly ve vyhledávání na čtvrtém místě a které Manutan také prodává. Během půl roku se autolékárničky od Manutanu dostaly mezi 30 nejvíce zobrazovaných stránek ve vyhledávání na Googlu.

‍

„Když vymýšlím nová témata na blog, jako první se dívám, jak si vedly články v uplynulém období. Kromě předchozího kvartálu ale taky porovnávám nejúspěšnější obsah z předchozího roku (tedy např. při tvorbě plánu na 2. kvartál roku 2023 se podívám na 2. kvartál roku 2022), abych měla podchycenou sezónnost.“

Klára Kouřilová
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)

‍

‍

Organická návštěvnost roste a Manutan si buduje jméno

V prvním půl roce, kdy jsme český magazín Manutanu rozjížděli, přicházelo na blog 65 % návštěv z newsletteru. Jen 20 % čtenářů se k obsahu dostalo přes vyhledávání na Googlu nebo Seznamu.

O dva roky později už organické vyhledávání tvořilo 44 % všech návštěv magazínu. Je to krásný příklad toho, že se dlouhodobý a konzistentní obsah vyplácí – po dvou letech tvorby jsme byli průměrně na 12. pozici s mírou prokliku přes čtyři procenta.

Celkový počet zobrazení blogu vzrostl ve druhé polovině roku 2022 meziročně o 223 % oproti roku 2021. Tento trend stále pokračuje. Čtenost nejúspěšnějších článků se pohybuje v nižších desítkách tisíc a doba čtení přesahuje 4 minuty. Víme tedy, že zákazníci obsah skutečně čtou a stává se vstupní stránkou pro e-shop, kde potom nakoupí vybavení do firmy. Díky článkům navíc zákazníci už při vstupu na e-shop vnímají Manutan jako experta na vybavení do firem.