Více než 400 článků, dva a čtvrt roku analytiky a pokročilé strategické plánování pro blog české e-shopové extraligy přináší výsledky. Za úspěchem stojí postupná evoluce projektu, bádání a vylepšování. V článku podrobně rozebíráme, jak jsme se k těmto výsledkům dostali, a kromě čísel nabízíme i pohled do zákulisí.

Když jsme se v únoru 2017 seznamovali s blogem MALL.CZ, vycházely na něm přebírané články z produkce velkého mediálního domu a z přirozeného vyhledávání na něj chodilo asi 50 lidí měsíčně. Dá se říct, že jsme začínali od nuly.

Začali jsme psát 10 článků měsíčně, plnili je do systému, připravovali k nim posty na sociální sítě. Výsledky naší práce byly vidět okamžitě. Už v březnu přišlo na blog z vyhledávání 664 lidí a v dubnu 1 289. A tempo růstu zrychlovalo – v květnu 2018 to bylo už přes 17 000 návštěvníků, v srpnu 2018 přes 30 000 čtenářů a v dubnu 2019 dokonce přes 57 000 lidí z organického vyhledávání.

‍

„Na začátku jsme měli blog, na který chodilo pár desítek lidí měsíčně. Potřebovali jsme pro něj kvalitní obsah, jasný směr a dlouhodobě funkční strategii. S Obsahovou agenturou (Hook & Tell) jsme na všem začali dělat v únoru 2017 a už o měsíc později se přirozená návštěvnost blogu 12× zvýšila.“

Tereza Hajná
— Marketing Project Manager, MALL.CZ

‍

‍

O klientovi: MALL.CZ (dnes součást skupiny Allegro) je jedním z největších e-shopů v České republice, který nabízí široký sortiment produktů od elektroniky přes domácí potřeby až po módu a sportovní vybavení. Zákazníci zde najdou desítky tisíc položek od renomovaných značek i méně známých výrobců.

‍

1. krok evoluce: analytika odhaluje souvislosti

V prvním půl roce spolupráce jsme blog plnili užitečnými články a hned od začátku na něj nasadili měřicí skript, abychom zjistili, jaký obsah čtenáře zajímá.

Díky měřicímu skriptu jsme sledovali:

• počet zobrazení článků,
• míru čtenosti článků (= kolik % čtenářů čte články až do konce),
• nebo skutečný čas strávený na stránce.

Na základě prvních výsledků jsme pak začali sami navrhovat témata a pomáhali tak MALL.CZ s přípravou publikačních plánů.

‍

„Líbí se mi, že v Obsahovce (Hook & Tell) na náš blog nasadili vlastní měřicí skript, pomocí kterého vyhodnocovali skutečnou dobu strávenou na jednotlivých článcích nebo míru přečtení. Tato data kombinovali s výsledky z Google Analytics a sociálních sítí, takže jsme měli ucelený pohled na to, co funguje a co ne. Díky tomu pak přesněji plánovali další obsah.“

Tereza Hajná
— Marketing Project Manager, MALL.CZ

‍

2. krok evoluce: více článků, méně lidí

Postupně rostl počet témat v naší režii, až jsme najednou zajišťovali všechny kromě víkendových. Nové pořádky si u nás vyžádaly 3 zásadní změny:

a) Strategické plánování

Head copywriter každý měsíc sesbíral data od analytika, informace o plánovaných kampaních a nejprodávanějším zboží od MALL.CZ, aktuální události i podněty od týmu. Z toho následně sestavil publikační plán na následující měsíc.

b) Monitoring sítí

Head copywriter pravidelně pročítal komentáře pod články i na facebookové stránce MALL.CZ. Mimo jiné zjišťoval, na jaká témata fanoušci reagují, jaká mají domácí zvířata nebo co nejvíc řeší u nové ledničky. Kvalitativní informace skvěle doplňovaly kvantitativní analytiky a pomáhaly k zpřesňování person.

c) Specializace týmu

Pro tvorbu blogu, který tematicky pokrývá technologie, mateřství i zahradu, jsme potřebovali rozmanitý, ale zároveň specializovaný tým. Vytvořili jsme proto stabilní sestavu o 5 copywriterech, aby se každý mohl plně věnovat tématu, které je mu nejbližší. Postupně se z každého stal expert na dané téma.

Se vzrůstající návštěvností blogu započaly také práce na jeho propagaci. Společně s MALL.CZ jsme pracovali na propojování blogu přímo s e-shopem, aby se například recenze zobrazovaly pod produkty na e-shopu. Na blogové články upozorňovaly i některé kampaňové landing pages a newslettery.

‍

3. krok evoluce: nové typy článků

Po roce a půl psaní se nám podařilo pokrýt všechna zásadní témata, která jsme začali rozvíjet a zpřesňovat. Když jsme například měli článek o kojencích, kterým nestačí mateřské mléko, napsali jsme o příkrmech a také co dělat, když je dítě hystericky odmítá.

Pracovali jsme se sezónními tématy, která jsou zároveň nadčasová, takže se po aktualizaci a propojení s novými články dají použít i za rok.

Díky čím dál lepší znalosti cílové skupiny jsme také přesně věděli, jaká témata čtenáři chtějí. Strategické plánování se tak zrychlovalo a otevřely se nám nové možnosti v podobě vendorských článků.

‍

„Jak blog rostl, zvyšovala se poptávka vendorů po reklamních článcích. Klasické PR texty jsme ale na blogu nechtěli, a tak Obsahovka (Hook & Tell) přišla s řešením: vendorské články nejsou prvoplánovou oslavou produktu, ale obsahově přínosným textem, ve kterém promovaný produkt sehrává jen jednu z hlavních rolí. Výsledky tohoto přístupu jsou skvělé a líbí se i vendorům – zatímco dříve objednávali jeden článek měsíčně, teď jich bývá i sedm.“

Tereza Hajná
— Marketing Project Manager, MALL.CZ

‍

S důrazem na kvalitu obsahu i atraktivitu pro cílovku jsme dokázali placené vendorské články přirozeně vnořit na blog tak, že čtenost byla ještě vyšší než u běžných nereklamních článků. 

Nové možnosti se nám pak otevřely v březnu 2018 s nástupem fotografa Emila. Nejen pro vendorské články jsme produkty sami fotili, což nám umožnilo dopřát čtenářům ještě lepší zážitek.

‍